Employer Branding – O que é, importância e estratégias

Employer branding, ou marca empregadora, é a reputação da marca como local a se trabalhar e a forma como ela se relaciona com os seus colaboradores e possíveis profissionais. Envolve a gestão estratégica do posicionamento da empresa através de um conjunto de técnicas de comunicação externa, experiência do colaborador, branding e marketing. 

Com um mercado cada dia mais competitivo, novos profissionais e novas empresas crescendo, para a sua organização ter bons talentos e se destacar, é necessário investir em estratégias assertivas.

E uma delas, sem dúvidas, é o employer branding. Mas o que é o employer branding e quais benefícios ele pode trazer para a sua empresa?  

O employer branding é um conceito relativamente novo, mas que vem se desenvolvendo ao longo dos últimos anos, porém o conteúdo disponível em português ainda é escasso.

Há diversas interpretações do termo, mas podemos traduzir “employer branding” como “marca empregadora”, que se refere a reputação da empresa como local a se trabalhar ou a forma que a marca se relaciona com os seus funcionários.   

Investir em um bom employer branding afeta diretamente a sua organização, podendo influenciar na produtividade e na retenção dos seus funcionários, na atração e seleção, na visibilidade e consequentemente nas vendas da empresa.  

De acordo com o Linkedin, organizações com um employer branding positivo recebem duas vezes mais aplicações para vagas do que aquelas com uma reputação negativa, o que já nos mostra um dos benefícios dessa estratégia.  

Para isso, exige uma gestão assertiva com intuito de escolher qual o posicionamento da marca frente a seus colaboradores e profissionais do mercado, e qual o objetivo desse posicionamento, que não se resume a postar o famoso kit de boas-vindas para divulgar a empresa.  

Para entender mais sobre o tema, conversamos, no episódio 56 do Progicast, com Bruna Mascarenhas e Viviane Mansi , autoras do livro “Employer Branding – Conceitos, modelos e prática”. 

Inspirados pela fala das entrevistadas, compartilhamos ao longo do texto o que é employer branding e qual a sua importância. 

Também abordamos conceitos que se relacionam com o tema, as principais estratégias e tendências do assunto e o passo a passo para construir um employer branding positivo. 

Boa leitura! 

O que é Employer Branding 

O Employer Branding é algo que vem de dentro da empresa e pode ser definido como o posicionamento da marca como lugar a se trabalhar, frente aos colaboradores e possíveis profissionais.  

Resumidamente, é a forma que a empresa se relaciona com os funcionários, abrangendo estratégias para divulgar essa relação e expor os benefícios de trabalhar nessa organização.  

Portanto, é algo que precisa ser construído de acordo com objetivos preestabelecidos e que exige coerência entre o que a empresa defende, pratica e expõe.  

O tema não é algo simples e não há uma definição única para employer branding, já que ele está relacionado com diversos assuntos, os quais citaremos abaixo. No entanto, Bruna Mascarenhas e Viviane Mansi, definiram o Employer Branding a partir de 3 conceitos.  

Marca empregadora 

Temos marca empregadora como tradução literal de employer branding, que é a impressão que as pessoas têm sobre a empresa como local para se trabalhar. Como falam as especialistas: 

 “A marca mora na cabeça das pessoas, então é uma impressão que você não pode controlar, mas que você pode direcionar e influenciar a partir da escolha das suas ações”. 

Employer branding 

Employer branding é a gestão dessa marca empregadora, olhando para as ações com intencionalidade e estratégia. É observar e gerenciar os pontos de contato com os colaboradores e profissionais que geram essa impressão. 

Estes podem ser tangíveis, como remuneração, benefícios e convênios, ou intangíveis, como liderança, cultura, clima organizacional e valores da empresa.  

Proposta de Valor ao Colaborador 

O termo vem de EVP (Employee Value Proposition). Na prática, a proposta de valor ao colaborador é definir um pacote de benefícios e valores que envolva as demandas atuais do mercado e crie a possibilidade de se destacar em relação a ele.  

 “É um guia para gerir essa marca empregadora, uma base identitária de atributos pelos quais a empresa deseja e PODE ser conhecida” – Bruna Mascarenhas 

Employer branding também pode ser definido como a gestão da marca, envolvendo a escolha de posicionamentos que demonstrem como é trabalhar na empresa, como é ser funcionário dessa empresa e quais benefícios isso proporciona ao profissional.  

É importante lembrar que essa gestão deve estar alinhada a algum objetivo, podendo ser feita com o intuito de reduzir o turnover, chamar a atenção de novos talentos, reter aqueles que já estão na empresa, promover a divulgação da marca como empregadora, entre outros objetivos, demostrando a importância de um bom direcionamento dessa estratégia.  

Importância de um bom Employer Branding  

Como mencionamos, o cenário do mercado atual é cada vez mais competitivo e as empresas precisam de funcionários que se destaquem na área, que se mantenham na empresa, a divulguem e contribuam para ela.  

E, para isso, os funcionários também precisam de uma empresa que os valorize e que torne a experiência de trabalhar nessa empresa agradável, inovadora e agregadora.  

Isto é, não se deve destacar apenas a importância do employer branding, mas também a do employer experience, ou “experiência do colaborador”.  

Não dá para vender a imagem de um bom lugar para trabalhar se você não promove uma boa experiência para o colaborador, se os seus colaboradores não gostam de trabalhar na sua empresa, se você não oferece bons benefícios, se não há possibilidade de crescimento etc. 

E vender uma falsa imagem só pode prejudicar ainda mais o seu employer branding, haja vista que, com o marketing e a visibilidade de hoje em dia, a reputação da empresa pode ser facilmente atingida.  

Assim, vemos que oferecendo uma boa experiência ao colaborador e um ambiente agradável e próspero para trabalhar, os próprios funcionários defenderão a marca espontaneamente e farão questão de dizer que trabalham num local que os valoriza, quase como uma “propaganda gratuita”.  

Decorrente de uma boa experiência do colaborador em ser parte da empresa e de um bom marketing atrelado, os profissionais passam a desejar permanecer na empresa e a contribuir para a organização, não precisando de alguém que esteja sempre motivando e cobrando o time pelas entregas. 

Além disso, com a divulgação espontânea por parte dos colaboradores e com a divulgação estratégica de elementos da empresa por parte do marketing, novos profissionais procuram a empresa para fazer parte dela.  

Por isso, é uma excelente estratégia para redução de custos a longo prazo, considerando que os investimentos em employer branding impactam de forma positiva e contribuem com as ações de atração, seleção e recrutamento de candidatos, além de reter e engajar os colaboradores atuais.  

Vantagens ao investir em employer branding  

No geral, podemos citar algumas vantagens importantes ao investir e construir um employer branding intencional e que esteja de acordo com os objetivos da empresa.  

Confira algumas delas: 

• Divulgação espontânea: funcionários satisfeitos e felizes com a empresa podem passar a divulgar espontaneamente a empresa para as outras pessoas, o que acaba sendo uma excelente prova social, atraindo outros profissionais para a empresa. 
• Produtividade e entrega: considerando que para construir uma “marca empregadora” é necessário oferecer um bom ambiente e bons benefícios, os funcionários passam a se dedicar mais ao trabalho por se sentirem valorizados e beneficiados pela empresa, aumentando a produtividade e a qualidade das entregas. 
• Aumento nas vendas: hoje em dia tem-se valorizado cada vez mais empresas que oferecem uma boa experiência de trabalho, o que valoriza também seus produtos e aumenta as suas vendas. Empresas com um employer branding negativo, isto é, que não oferecem boas condições para os funcionários, podem ver suas vendas diminuírem por causa de um marketing negativo atrelado. 
• Branding positivo: Com um employer branding positivo, que implica em ser bem divulgado, acaba atraindo uma boa visibilidade para empresa com uma visão positiva acerca dela, ou seja, associa a marca a coisas boas.  
• Atração de talentos: um dos principais objetivos da construção de um employer branding é justamente a atração de novos talentos, pois, como citamos, as candidaturas podem duplicar com um bom posicionamento. Além disso, os talentos podem querer migrar para a sua empresa ou permanecer nela devido a um bom EVP.   
• Retenção de talentos e redução do turnover: levando em conta essa boa experiência do colaborador, ele desejará se manter na empresa e continuar contribuindo para ela, negando outras ofertas. Mais do que retenção de talentos, é fazer com que eles queiram permanecer na empresa. Também pode acontecer do profissional buscar se desenvolver por contra própria para atender melhor as demandas.  
• Defensores da marca: com estratégias de employer branding, podem-se criar defensores naturais da marca, sejam colaboradores ou consumidores, estes que ao estarem satisfeitos, perpetuarão a divulgação da marca de forma orgânica e a defenderão. 
• Vantagens comerciais: além de mudar a relação com os consumidores, também é possível acessar outros fornecedores que compactuam com a sua empresa e que acabam sendo impactados pelo seu employer branding.  
• Melhora do clima organizacional: tudo que impacta seus colaboradores também acaba impactando o clima organizacional, que é o ambiente vivenciado na empresa. Com a melhora na experiência do colaborador, estes passam a se sentir mais valorizados e reconhecidos pela organização, além de mais felizes. Isso faz com que o clima da empresa se mantenha bom, o que impacta positivamente nos resultados. 

Employer Branding e outros conceitos  

Como citamos, apesar de conhecermos a tradução de employer branding, na prática ele acaba envolvendo outros conceitos, que dialogam com a definição e ajudam a compreender como aplicar e construir a marca empregadora da sua empresa.   

Vamos primeiro conhecer cada um dos conceitos e em seguida compreender por que o entendimento desses termos pode te auxiliar na construção de uma estratégia de employer branding efetiva: 

• Employer Experience: traduzido como experiência do colaborador, é a percepção do funcionário em relação a sua jornada e as experiências vividas dentro da organização. 
• Comunicação Externa: é o posicionamento da empresa frente ao público externo. É aquilo que comunica sobre a marca, seja através das redes sociais, dos elementos da marca ou nas ações da marca. 
• Comunicação Interna: é um setor planejado da empresa que promove a comunicação entre a empresa e os funcionários, sendo uma via de mão dupla. Tem a função de alinhar toda a interação entre a organização e seus colaboradores, promovendo engajamento, clareza, transparência, escuta e, é claro, comunicação.  
• Branding: são estratégias de gerenciamento da marca com o intuito de aumentar a visibilidade da empresa e o desejo nas pessoas. Além disso, acaba sendo tudo aquilo que caracteriza a marca, as imagens, os valores, a missão e as ideias associadas a ela. 
• Endomarketing: são ações de marketing voltadas ao público interno da empresa, com o intuito de fortalecer a relação entre organização e colaboradores, para esta acontecer de forma harmônica. As ações de endomarketing aumentam o envolvimento e o alinhamento do time, que atua com mais comprometimento e motivação. 
• Endobranding: são campanhas internas com elementos visuais e identitários da marca, trazendo os valores da empresa nas ações e sendo direcionadas para os colaboradores. Isso faz com que se assimile mais facilmente os valores da empresa e o branding seja internalizado.  

Considerando essas definições, conclui-se que, para construir um bom employer branding, deve-se dedicar atenção as experiências vividas pelo colaborador. Dentre diversas alternativas para melhorá-la, é possível promover campanhas de endomarketing na organização, que tragam engajamento, integração e senso de pertencimento. 

E para que as ações de endomarketing tenham os resultados desejados, é necessário divulgá-las através de uma comunicação interna eficaz, que entenda a necessidade do público interno e a atenda. 

Além disso, quando falamos de Branding e Comunicação Externa, são setores fundamentais que devem estar alinhados aos objetivos do employer branding, sendo necessário pensar quais elementos definem a marca, querem ser mostrados e com quais objetivos. Como comentam as entrevistadas: 

“O employer branding tem que conversar com a estratégia de marca da empresa, eu não posso usar uma estratégia na outra, mas elas devem conversar de alguma maneira.”  

Apesar dos públicos serem diferentes, os objetivos se complementam. Com a divulgação estratégica desses elementos, das ações de endomarketing, da divulgação de colaboradores satisfeitos e felizes com a empresa, se criará uma boa imagem relacionada a empresa e se despertará o desejo de fazer parte dela.  

Vale ressaltar que essas temáticas não têm valor se não conversam com os valores e princípios da empresa. Então, veja as definições de cada uma delas, relacione com a sua própria empresa e adapte de acordo com a sua situação.  

Employer Branding e a cultura organizacional  

Um parêntese especial que deve ser destacado é a relação da cultura da empresa com o employer branding. Nesse ponto, as entrevistadas explicam: 

“A base de uma estratégia boa para você ser uma marca empregadora é você olhar para dentro, entender profundamente a sua cultura, que é a sua matéria prima, trabalhar nela que é para ser um bom lugar para trabalhar que motive as pessoas a trabalharem lá.” 

Assim, um projeto de employer branding precisa ser construído a partir dos pilares estratégicos da empresa, ou seja, deve ser orientado pela sua cultura empresarial. Nesse sentido, considera-se a cultura, os ideais e princípios que guiam a organização, incluindo a sua missão, visão e valores.  

Além disso, a cultura é a essência da empresa, o propósito da empresa. Logo, não poderia ficar de fora de uma estratégia tão importante como o employer branding, já que, como comentam as entrevistadas: 

 “Employer branding a gente constrói de dentro para fora.”

Estratégias de employer branding 

Agora que exploramos bem os conceitos, vamos entender como aplicá-los na prática e construir um employer branding que faça sentido com a cultura da empresa e que converse com todos os elementos e objetivos importantes para a organização.  

Obviamente não há uma receita exata, já que cada organização é única e tem seus próprios valores. Mas é possível destacar pontos em comum que podem guiar os setores responsáveis pela construção do employer branding em suas ações, mensurações e resultados.  

Listamos aqui passos importantes para construir o employer branding da sua empresa:  

Entender a situação atual da empresa 

O primeiro passo de toda mudança é a consciência do estado atual. É necessário avaliar quais benefícios a sua empresa oferece nesse momento, como remuneração, benefícios, suporte material, auxílios, convênios etc.  

Deve-se perceber também qual ambiente você oferece para os colaboradores, incluindo tanto infraestrutura e suporte, quanto fatores como cultura organizacional, valores da empresa, como são os líderes, a gestão, as questões de flexibilidade e etc.  

Isso contribui para avaliar o que pode ser mudado, o que pode ser tido como vantagem e o que vai agradar a determinado público, proporcionando clareza para os próximos passos.  

Qual seu objetivo com o employer branding?  

Compreenda quais são os objetivos por trás de querer investir em um employer branding positivo. É aumentar as candidaturas? Atrair novos talentos? Aumentar a retenção dos funcionários? Fortalecer a cultura da empresa?  

Você pode ter objetivos primários e secundários. Isso guiará tanto o planejamento quanto através de quais métricas serão observados os resultados.  

Compreender a cultura da empresa 

Como falamos da importante relação entre cultura e employer branding, veja e reveja quais são os valores que a empresa definiu ou deseja definir para os próximos anos. A missão, visão e os valores não só guiarão o planejamento e a observação das métricas, como também vão guiar a identidade, a utilidade e a função das ações.  

Entender o perfil do público interno  

Assim como se cria uma persona para definir o cliente da empresa, deve-se criar ou entender qual o perfil do público interno da sua empresa. Isso vale para as pessoas que já foram contratadas e permaneceram na empresa e para aquelas que se deseja contratar. 

Que valores essas pessoas devem cultivar? Quais valores ou características devem coincidir com os da empresa? Conviva com os colaboradores, entenda aqueles que estão no mercado e acompanhe as tendências, as quais falaremos abaixo. 

Além disso, deve-se pensar qual perfil ou quais demandas a empresa está preparada para atender e como você agrega ou pode agregar valor para o público que já está na sua empresa. 

Criar um planejamento 

Tendo todas essas informações, crie um plano de ação, pensando o que é possível fazer no curto, médio e longo prazo. Isso inclui refletir sobre quais serão os recursos direcionados para isso, como mensurar o progresso etc. 

Também deve-se decidir quais serão os setores responsáveis por cada parte da estratégia, haja vista que setores como RH, Marketing, Branding e Comunicação devem conversar constantemente para que cada um faça a sua parte.  

Acompanhe a jornada do colaborador 

Uma dica importante é acompanhar do início ao fim a jornada dos colaboradores, isto é, desde a atração, seleção, admissão, onboarding, integração e desligamento. Falamos sore o assunto no artigo Experiência do Colaborador: o que é, vantagens e ideias, outra leitura fundamental para você conferir.  

O início da jornada é muito importante, considerando que em muitos casos a primeira impressão é a mais marcante. Então, dê atenção aos processos seletivos e, principalmente, ao onboarding, já que é nele que você introduz a organização e a sua cultura.  

Observar essa jornada contribui para entender como o colaborador se comporta nesse processo e que medidas você pode tomar para melhorá-lo, servindo também como informações de pesquisa para mensuração dos resultados.  

Defina e cumpra a sua Proposta de Valor ao Empregado  

Ao entender a situação atual da empresa, você vê o que ela pode oferecer ou se propor a oferecer para os colaboradores. Assim, é possível definir a Proposta de Valor ao Empregado, pilar importante do employer branding.  

É ela que você irá transparecer nas estratégias de divulgação, expondo quais são as vantagens de trabalhar na sua empresa, de que forma os profissionais são valorizados nessa empresa, quais as oportunidades de evolução na carreira, como os colaboradores desfrutam dos benefícios etc.  

É necessário, é claro, que essa proposta seja cumprida. Caso contrário, expectativas falsas podem gerar uma má visibilidade sobre a empresa.  

Benchmarks 

Uma dica interessante é se comparar com outras empresas do setor para entender quais os pontos fortes da organização e quais ela pode melhorar, se inspirar etc., aprendendo com a experiência de outras empresas para aplicar na sua. 

Examine também os sites de avaliações de empresas, seja a sua própria classificação quanto a dos outros, analisando como estão as reputações de todos em relação aos colaboradores, aos que se candidataram e aos ex-funcionários.  

Mensuração dos resultados 

Como cada empresa exige ações diferentes, é difícil definir uma forma exata de mensurar. Mas a eficácia do plano de employer branding pode ser percebida através de pesquisas de clima, por exemplo, já que muitas vezes a melhora na comunicação interna e na valorização do colaborador resulta em um melhor ambiente de trabalho.  

Outra forma é através de pesquisas convencionais, perguntando a opinião dos colaboradores acerca da empresa, o que ela poderia melhorar e porque eles escolhem continuar trabalhando nessa empresa. Isso pode dar clareza e substrato para implementar e aperfeiçoar o employer branding.  

Tendências do Employer Branding 

Pesquisando sobre o tema, nos deparamos com diversas tendências destacadas no período atual, evidenciadas sobretudo depois da pandemia. É interessante entender essas tendências para direcionar corretamente o seu employer branding.  

Elas estão relacionadas umas com as outras e são pontos interessantes de observar e adaptar para o contexto da sua empresa.  

Inclusão e diversidade 

Os debates acerca das causas sociais têm se fortalecido nos últimos anos, destacando-se entre elas a inclusão de pessoas com deficiência e da diversidade nas organizações. Têm-se reivindicado ações práticas relacionadas ao combate ao preconceito, a discriminação e a exclusão. 

Por isso, espera-se o posicionamento da empresa frente ao assunto, que ela mostre como o assunto é debatido e tratado dentro dela. O tema conversa com a questão de responsabilidade social das empresas, o que muitas vezes acaba influenciando na escolha da empresa por parte dos talentos.  

Empatia 

A importância de lideranças e colaboradores empáticos se intensificou com a pandemia, seja devido aos afastamentos em decorrência da perda de familiares ou da contaminação pelo COVID ou às novas condições de trabalho que implicaram em mudanças no ambiente, como o trabalho remoto. 

Isso demonstrou a necessidade de escutar, acolher e flexibilizar as condições frente às demandas e vivências dos colaboradores, o que exige observação, acordos e empatia por parte das lideranças. É fundamental que a empresa demonstre alternativas para apoiar a saúde mental e física do colaborador. Como comenta uma das entrevistadas no Progicast:  

“Tratar as pessoas com respeito sempre gera bons dividendos”.   

Equilíbrio entre a vida pessoal e profissional  

A pandemia evidenciou ainda mais a necessidade do equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, considerando a popularidade crescente da Síndrome de Burnout e aumento de outros transtornos mentais relacionados a ansiedade, depressão e estresse.   

Nesse sentido, candidatos e colaboradores procuram empresas que valorizem esse equilíbrio e que ajam de forma a proporcioná-lo, seja limitando os horários de reunião, para não ultrapassar o almoço ou o fim do expediente frequentemente), seja proporcionando descontos e oportunidades de viagem, de momentos de lazer, oferecendo dias de descanso etc.  

Como podemos ver com essas tendências, é extremamente necessário entender o que é importante para os colaboradores e se adaptar a essas demandas, o que pode ser muito estratégico atualmente para as empresas.  

Isto é, entender em que local e de que forma os candidatos desejam trabalham e adaptar para o contexto da empresa. Algumas dessas tendências foram percebidas através das palestras do Congresso Catarinense de Gestão de Pessoas (CONCARH) de 2022. Caso tenha interesse em saber mais sobre, leia o artigo com reflexões e insights sobre o tema. 

E quanto às ações de employer branding em si, faça questão de divulgar que benefícios são oferecidos, sobretudo se algumas dessas três tendências estão presentes na sua empresa.  

E lembre-se que é interessante observar e mensurar, através do número de candidaturas, qual o perfil dos candidatos, quantos foram contratados, quantos permaneceram, como comentamos nas estratégias.  

Conclusão  

Vemos que investir em employer branding é fundamental para se manter no mercado nesse momento. Agora que você entendeu o que é e a importância de investir, comenta o que você achou dessas informações.  

Não deixe de escutar o podcast com Viviane Mansi e Bruna Mascarenhas na íntegra para ter mais ideias sobre o tema.