Endomarketing.tv Entrevista: Susana Cáceres, Sócia-diretora da Internal

Susana Cáceres é uma das principais referências em Comunicação Interna na América Latina.
Sócia-diretora da Internal, consultoria e agência especializada na área, acumula mais de 25 anos de experiência apoiando organizações em temas centrais como cultura, engajamento, liderança e gestão da mudança.

Ao longo de sua trajetória, conduziu diagnósticos, estruturou estratégias e desenvolveu planos de Comunicação Interna para empresas e instituições de diversos setores e países, entre elas BHP, Falabella, Oracle, BID Invest, Antofagasta Minerals e importantes universidades latino-americanas. Autora de obras reconhecidas como “Comunicação Interna, Pilar da Estratégia Organizacional”, “Geração Y à chilena” e “Como Medir a Efetividade e o Impacto da Comunicação Interna”, Susana compartilha nesta entrevista reflexões e aprendizados. 

 Progic: A partir da sua experiência, o que ainda impede que muitas organizações vejam a Comunicação Interna como um pilar estratégico do negócio? 

Susana: Acredito que muitas empresas ainda veem a Comunicação Interna como um custo, e não como um investimento. Não enxergam o valor que ela gera para as pessoas e para as organizações.
E nisso nós, comunicadores, também somos responsáveis, pois precisamos ser capazes de demonstrar nossa agregação de valor por meio de resultados concretos. 

Estou convencida de que a Comunicação Interna é um pilar da estratégia do negócio. Inclusive, esse é o título do meu primeiro livro, cuja segunda edição acabo de lançar. A comunicação é um habilitador da estratégia organizacional, da cultura interna, do propósito, do clima organizacional e da gestão da mudança.

Ela é capaz de melhorar resultados e potencializar as pessoas. Por isso, sempre digo: “pessoas bem comunicadas e felizes constroem organizações extraordinárias”. 

Precisamos que líderes empresariais vejam isso e compreendam a importância de comunicar e engajar seus colaboradores. Para isso, é fundamental ouvir as lideranças e conectá-las às pessoas que alcançam as metas: os colaboradores. 

Somos uma ponte que estabelece diálogo.

Por isso, os comunicadores internos precisam compreender profundamente a organização em que trabalham ou assessoram, para conseguir demonstrar seu valor. 

Progic: A partir da sua experiência na América Latina, quais desafios e oportunidades você identifica hoje para o desenvolvimento da Comunicação Interna no contexto brasileiro? 

Susana: Assim como no restante da região, acredito que no Brasil um dos grandes desafios será fortalecer o papel comunicador do líder, além de apoiar processos de transformação cultural e impactar positivamente os objetivos do negócio.

Ou seja, os comunicadores internos precisam se preparar para desenvolver habilidades comunicacionais em gestores de equipes, atuar na gestão da mudança por meio de ações estratégicas de comunicação e saber medir resultados, para demonstrar como agregam valor ao negócio. 

Por outro lado, uma grande oportunidade será o uso da Inteligência Artificial em processos mais táticos, liberando tempo para oferecer um suporte mais estratégico às organizações. 

Progic: Entre abordagens como endomarketing, storytelling e gamificação,
quais geram resultados sustentáveis e quais costumam ser aplicadas de forma superficial? 

Susana: Acredito que as práticas de endomarketing e storytelling vieram para ficar.
Criar narrativas poderosas e ativá-las com campanhas criativas, participativas e mensuráveis é hoje uma base essencial para alcançar os objetivos da área. 

Tenho visto a gamificação menos presente nas organizações, embora possa ser muito eficaz. Isso pode acontecer porque, em alguns casos, exige um investimento maior. 

Para que essas práticas sejam efetivas, é necessário que estejam alinhadas aos focos estratégicos do negócio
e pensadas como parte de uma estratégia macro.
Não podem ser apenas ações bonitas ou divertidas, nem estar desconectadas de um planejamento. 

Progic: Para os profissionais brasileiros de Comunicação Interna, quais são os indicadores-chave para demonstrar impacto e valor estratégico? 

Susana: Hoje é extremamente relevante medir o impacto da gestão em Comunicação Interna. E precisamos olhar para os indicadores em três níveis: 

Nível tático: indicadores que demonstram se realizamos ou não uma tarefa planejada, como o envio de um e-mail
ou a produção de uma newsletter, além da medição de audiência dos canais. Esse nível se concentra nas tarefas, mas não necessariamente indica impacto. 

Nível comportamental: mede mudanças de comportamento, como a redução de cliques em e-mails maliciosos,
após uma campanha de cibersegurança, ou o aumento do uso de equipamentos de proteção individual após uma campanha de segurança do trabalho. 

Nível de impacto no negócio: refere-se ao impacto direto nos objetivos do negócio, como a redução de incidentes de cibersegurança ou de acidentes de trabalho. Esses resultados são mensuráveis com dados concretos do negócio,
podem ser monetizados e permitem demonstrar impacto nos resultados e o retorno sobre o investimento da nossa gestão. 

Progic: Que papel os líderes devem assumir na Comunicação Interna e como podem se preparar melhor para comunicar no dia a dia? 

Susana: Acredito que os líderes são os comunicadores mais relevantes e mais valorizados nas organizações da região.
Na Pesquisa de Comunicação Interna (ECIC), realizada em nível ibero-americano, e nos diagnósticos conduzidos em diversas empresas, esse papel comunicador aparece como essencial.

Os colaboradores valorizam a comunicação de seus gestores e a legitimam. 

No entanto, também observamos que essas lideranças nem sempre possuem as competências comunicacionais
necessárias para exercer esse papel ou, em alguns casos, não querem assumi-lo. 

Por isso, é fundamental desenvolver programas de formação em habilidades comunicacionais para líderes e implementar de forma sistemática a prática de team briefing, para que esse papel se torne efetivo na rotina das organizações. 

Progic: Qual é o erro mais comum das organizações nos processos de mudança quando se trata de Comunicação Interna? 

Susana: Acreditar que alguns envios de e-mail resolvem tudo e não envolver a equipe de Comunicação Interna desde o início do processo de mudança. 

Sem comunicação, não há transformação. A Comunicação Interna deve estar integrada à equipe de mudança desde o início de um projeto, e os comunicadores precisam atuar como assessores do processo, incorporando planos de comunicação para a mudança, que são mais profundos do que uma campanha tradicional de endomarketing. Também é fundamental contar com equipes multidisciplinares nesse desafio. 

Progic: A partir da sua visão sobre a evolução da Comunicação Interna na América Latina, quais tendências você considera mais relevantes para inspirar o mercado brasileiro nos próximos anos? Quais já deveriam ficar para trás? 

Do ponto de vista dos temas, as grandes tendências para 2026 serão:
apoiar processos de consolidação cultural nas organizações; gerir a mudança; e desenvolver habilidades comunicacionais nas lideranças. 

Em relação aos formatos, a comunicação digital e audiovisual, no estilo das redes sociais,
ganhará ainda mais espaço (vodcasts, WhatsApp, vídeos em formato de reels etc.), assim como a comunicação baseada em experiências (gamificação, intervenções, eventos, entre outros), sem deixar de lado o endomarketing.

O mais importante é garantir coerência: não se trata de criar canais por criar, mas de integrá-los a uma estratégia clara. 

Progic: Que conselho você daria aos profissionais de Comunicação Interna no Brasil que buscam fortalecer seu papel estratégico? 

Susana: Em primeiro lugar, amar o que fazem e nunca esquecer que somos estratégicos: o que fazemos gera impacto real. Por isso, precisamos medir para demonstrar como agregamos valor.

Somos essenciais, não podemos esquecer disso. 

E sempre escutem seus colaboradores, assim como suas lideranças. Compreender as dores organizacionais e as necessidades do negócio é fundamental. É aí que conseguimos conectar toda a organização por meio da gestão da Comunicação Interna. 

Conectemos pessoas, impulsionemos organizações! 

*Esta entrevista integra a série de conteúdos do Endomarketing.TV, que tem como objetivo fomentar o debate e ampliar o conhecimento sobre Comunicação Interna e Endomarketing. As opiniões e análises apresentadas são de responsabilidade exclusiva da entrevistada e não refletem, necessariamente, o posicionamento institucional da Progic.