Endomarketing nas Empresas: O que é, Exemplos e Ações de Marketing Interno

O marketing é de extrema importância dentro das empresas. As estratégias e atividades do marketing tem como objetivo entender as necessidades do mercado-alvo para entregar valor aos consumidores através dos produtos e serviços ofertados pela empresa.

Marketing é a arte e a ciência de fazer a conexão entre demanda e oferta, com o objetivo final de otimizar os lucros da empresa.

Partindo desse princípio observamos que esta ciência não se aplica apenas ao ambiente externo da empresa, como também é indispensável de ser trabalhada com outro público estratégico para a organização: os colaboradores.

Surge, então, o endomarketing, ou marketing interno.

Trabalhar o endomarketing é alinhar o pensamento dos funcionários com os objetivos da organização através de estratégias e ações que aprimoram e fortalecem este relacionamento, com o objetivo final também de otimizar os lucros da empresa.

“Não é possível fazer um bom marketing externo sem envolver também, na mesma ação, os funcionários.” – J.P Flipo, European Journal of Marketing, vol. 20 n.° 8, pp. 5.

Nesse post vamos falar tudo sobre o Endomarketing, apresentando o que é endomarketing, a importância desta estratégia para as empresas, seus objetivos, boas práticas e mostrar diversos exemplos de ações de marketing interno.

Você vai ver:

• O que é Endomarketing
• Objetivos do Endomarketing
• Benefícios do Endomarketing para as Empresas
• Endomarketing e suas Conexões
• Exemplos de Ações e Estratégias de Endomarketing
• Endomarketing na TV Corporativa
• Cases de Sucesso de Endomarketing nas Empresas
• Conclusão

Boa leitura!

O Que é Endomarketing?

Toda empresa deseja crescer e para isso precisa tomar decisões estratégicas em relação ao seu posicionamento no mercado, não é mesmo?

Essa reflexão e planejamento, que orienta a empresa em direção aos seus objetivos estratégicos, começa a ser executada através do endomarketing.

O intuito dessa prática é transformar abordagens teóricas, como Missão, Visão e Valores, em práticas e resultados concretos, moldando o comportamento e mobilizando os funcionários da empresa para refletir tais resultados para o público externo.

Longe de ser apenas a forma como a empresa se comunica com seus funcionários, a prática de fazer endomarketing consiste em envolver colaboradores, compartilhar estratégias, guiar comportamentos e liderar ações voltadas para resultados.

Endomarketing, ou marketing interno, são ações de marketing voltadas ao público interno da empresa. O principal objetivo dessa estratégia é fortalecer o relacionamento leal e harmônico entre organização e colaboradores, aumentando o alinhamento, envolvimento e comprometimento dos funcionários com os objetivos estratégicos da empresa e, consequentemente, melhorando seu valor de mercado.

A frase acima é um compilado das ideias de definição, conceito tático, conceito estratégico e funções do endomarketing segundo o criador do termo, Saul Faingaus Bekin, professor e consultor empresarial.

Saul Bekin é um dos pioneiros no estudo de endomarketing no Brasil, autor dos livros “Endomarketing – Como Praticá-lo com Sucesso” e “Conversando sobre Endomarketing”, obras consideradas como referências no tema.

Significado de Endomarketing

O significado de endomarketing é simples: o prefixo “endo” vem do grego éndon e é um designativo de interior, situado na parte interior.

Marketing, como já falamos, é a arte e a ciência de entender as necessidades e entregar valor ao mercado-alvo através dos produtos e serviços ofertados pela empresa, com o objetivo final de otimizar os lucros.

Assim, ao pé da letra, endomarketing é o estudo das necessidades do público interno da empresa e o desenvolvimento de estratégias e ações para suprir tais necessidades, também com o objetivo final de otimizar os lucros da organização.

Origem do Endomarketing

Por um longo período, os funcionários eram vistos apenas como peças de produção dentro das empresas. Eram desconsiderados todos os fatores de bem-estar pessoal e condições de trabalho.

Com a chegada da Segunda Revolução Industrial essa perspectiva foi lentamente mudando de foco e a relação entre empresa-funcionário foi ganhando hábitos mais saudáveis.

Não se tem uma data certa que marca a origem do Endomarketing, mas estudos apontam que o conceito começou a ser construído em 1954 com pesquisas do psicólogo americano Abraham Maslow, que tentava entender como se manifestavam as necessidades humanas, desde fatores fisiológicos até fatores ligados à realização pessoal.

O principal fato que marca a implantação de ações de marketing interno nas empresas foi a introdução de programas de qualidade nas indústrias. Desenvolvidas no Japão pós guerra, esses programas visavam reduzir desperdícios, otimizar recursos materiais e humanos, consolidar maior racionalidade gerencial, ganhar agilidade e reduzir custos.

O endomarketing na prática começa a ser estudado a partir da década de 80 e surgia como um derivado do marketing, visando aplicar as mesmas técnicas de abordagem destinadas aos clientes externos, para o público interno da empresa.

Com a mudança comportamental das pessoas no ambiente de trabalho, onde os millennials e a geração Z já são maioria, o endomarketing precisou evoluir.

“Hoje, endomarketing é bem mais do que isso, pois abrange todo e qualquer esforço que a empresa faz para se comunicar com o seu público interno, gerando o engajamento que precisa para cumprir com os seus objetivos e gerar resultados. Um processo que atualmente exige muita rapidez, interação e flexibilidade.”

Esse é um trecho do livro “Endomarketing Estratégico”, de Analisa de Medeiros Brum, pioneira no estudo da Comunicação Interna e Endomarketing no Brasil e uma das principais referências sobre o assunto.

Cabe a organização optar por tratar as pessoas como seres incapazes e indispostos, que precisam de um alto controle e imposição de tarefas, ou então, pode estabelecer um ambiente organizacional propício ao desenvolvimento, vendo seus colaboradores como seres maduros e responsáveis por realizar um bom trabalho, buscando sempre a autorrealização.

“A natureza do trabalho mudou de forma significativa. O trabalho já não é só força, e sim agregação de valor.” – Francesc Delgado e Jeroni Benavides, “Marketing e Marketeam”.

Definições do Endomarketing

Em seu livro “Endomarketing Inteligente – A empresa pensada de dentro para fora”, o autor Daniel Costa defende a ideia de que o termo ainda está em desenvolvimento e não tem uma definição precisa.

Por isso, baseado na obra de Daniel, preparamos abaixo uma linha do tempo com cinco conceitos que norteiam a palavra Endomarketing. Confira:

1 – O professor de marketing estadunidense Leonard Berry, em 1976, defendia a filosofia do tratamento dos empregados serem da mesma forma como os dos clientes, cujo objetivo era atrair, desenvolver, motivar e reter empregados qualificados.

2 – Em 1985, Pervaiz Ahmed e Mohammed Raqif definiram que a função do endomarketing nas empresas era alinhar, educar e motivar a força de trabalho em direção aos objetivos organizacionais, em um espaço onde cada indivíduo compreendesse e reconhecesse o seu papel nos processos dentro da empresa

3 – Mais tarde, o termo endomarketing ganha uma definição que relaciona procedimentos internos com a imagem externa da empresa. Ou seja, aquilo que a empresa faz para fora é consequência direta de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários.

4 – Estudiosos como Wilson Cerqueira, Saul Bekin e Analisa de Medeiros Brum veem o endomarketing como educação e cultura organizacional para qualidade do bem-estar empresarial. Essas ações de marketing interno consolidam a base cultural de comprometimento dos funcionários, visando colocar em prática os valores da empresa, manter o clima organizacional saudável, obter índices maiores de produtividade e qualidade dos produtos e serviços, estabelecimento de canais de comunicação adequados e melhoria no relacionamento interpessoal.

5 – Daniel Costa, após uma análise dos estudos em volta do termo, define Endomarketing como “[…] um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivos, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo para a obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores”.

Com essas definições, podemos concluir que o endomarketing acontece quando o colaborador realmente sente a sensação de pertencimento à empresa. Esse cenário favorece os dois lados: funcionário trabalha feliz e empresa tem funcionários competentes e de alto desempenho.

Objetivos do Endomarketing

Agora que já vimos o que é endomarketing e a relação dessa prática com os outros componentes da empresa, vamos discorrer sobre os objetivos do endomarketing.

Da forma mais resumida possível, podemos sintetizar dizendo que qualquer ação de endomarketing tem como objetivo ampliar a atração e a retenção dos colaboradores e aumentar o alinhamento e engajamento desses profissionais com os objetivos estratégicos da empresa.

“Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando objetivos empresariais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer estas relações, melhorando assim o valor de mercado desta organização.” – Saul F. Bekin

Porém, essa é uma forma abrangente de descrever os objetivos do marketing interno.

Atrair, reter, alinhar e engajar são metas que requerem diversas outras ações ou objetivos menores para serem alcançadas.

Por exemplo, para reter um talento, é necessário possuir um clima organizacional saudável, com colaboradores integrados, uma Comunicação Interna efetiva e transparente, oferecer bons benefícios corporativos, dispor de uma política de treinamento e desenvolvimento profissional estimulante, dentre vários outros fatores.

Assim, vamos explorar alguns objetivos específicos do endomarketing.

Cada empresa pode focar mais esforços em determinadas ações, dependendo de suas necessidades e desafios particulares.

1 – Comunicar com Efetividade

A essência do endomarketing é a atratividade. É transformar as informações estratégicas da empresa em algo que os colaboradores queiram consumir.

Informações que aprimoram a Cultura Organizacional, moldam o comportamento, geram engajamento, fornecem uma visão holística do negócio, enfim, todo conhecimento que precisa ser internalizado pelo colaborador para fazê-lo sentir orgulho e vestir a camisa da empresa.

“A informação tem que ser atrativa. As pessoas somente compram aquilo que precisam ou que as atrai. E mesmo quando precisam, avaliam as diversas ofertas do mercado e são seduzidas por aquilo cujo apelo comercial é maior. Para isso, a informação/produto a ser vendida ao empregado precisa estar embalada de uma forma que desperte o seu interesse. É aqui que entram as estratégias e técnicas de marketing que servem para tornar o produto/informação mais atraente aos olhos do consumidor/empregado.” – Endomarketing Estratégico, Analisa de Medeiros Brum

Essas informações, além de atrativas, precisam estar acessíveis aos colaboradores, à vista de todos continuamente, e não escondidas em uma pasta qualquer na intranet da empresa, esperando para ser encontrada, ou em um e-mail, esperando para ser aberto.

2 – Alinhar os Colaboradores

Toda empresa tem um planejamento estratégico que guia os esforços de todos os seus funcionários.

Geralmente, esse planejamento estratégico é muito bem elaborado pela alta direção da organização. Esses executivos investem muito tempo para planejar os passos que a empresa precisa dar para crescer o máximo possível.

Isso nos leva a questionar:

Se a maioria das empresas possuem planejamentos estratégicos muito bons e que apontam na direção de um crescimento exponencial, o que define qual empresa irá se sobressair perante seus concorrentes e ser líder de mercado em seu segmento?

E a resposta é simples: a execução!

As empresas com os melhores resultados são aquelas que canalizam os esforços de seus colaboradores alinhados ao que foi planejado e com um alto nível de engajamento, maximizando a execução do planejamento estratégico.

E esse é um dos principais objetivos de uma estratégia de endomarketing: alinhar os colaboradores com os objetivos e metas da empresa.

De nada serve possuir o melhor planejamento estratégico possível se ele não for devidamente divulgado e vivenciado no dia a dia da empresa. O mesmo se aplica aos objetivos e metas da organização, as novidades relevantes para a empresa, aos indicadores do negócio ou qualquer outra informação que seja relevante para os funcionários.

3 – Disseminar a Cultura Organizacional

A Cultura Organizacional é a essência da empresa, expressada pela maneira como ela faz seus negócios, trata seus clientes e funcionários. É o conjunto de hábitos e crenças estabelecidos através de valores, normas e atitudes compartilhadas pelos membros da organização, ou seja, são os princípios que exprimem a identidade da organização.

Após consolidada, a cultura precisa ser comunicada constantemente para todos os funcionários, independente do cargo ou função realizada.

Isso é um grande desafio para qualquer empresa e, novamente, a Comunicação Interna e o Endomarketing devem ser as principais ferramentas para atingir esse objetivo.

“Costumo dizer que a cultura é um tema que tem que ser trabalhado o tempo todo, com os valores sendo repetidos de forma sistemática em canais internos de comunicação, em campanhas de endomarketing, em programas de reconhecimento e, principalmente, por meio da comunicação líder/equipe.” – Analisa de Medeiros Brum

Todas as informações que compõem ou aprimoram a Cultura Organizacional devem ser divulgadas constantemente e de forma atrativa para garantir que todos estejam alinhados à tudo aquilo que a empresa quer alcançar, pois só assim eles terão conhecimento e poderão focar seus esforços nas prioridades elencadas para o crescimento da empresa.

4 – Implementar uma Cultura de Transparência

A troca de informações permite alinhar objetivos, valores e ações a serem tomadas estrategicamente por uma empresa. No ambiente de trabalho tudo gira em torno de uma boa comunicação.

Quando a comunicação está repleta de conteúdos estratégicos, que se referem a negócio, cultura, pessoas, objetivos, estratégias e resultados, a autonomia dos colaboradores aumenta e essas informações servem como guia para melhorar o desempenho de suas atividades.

Essa confiança dada ao colaborador estimula o sentimento de pertencimento e também facilita o desenvolvimento de uma cultura de inovação na empresa.

E um caso de sucesso em que a comunicação transparente está colhendo bons frutos é a Neon Pagamentos, na qual falaremos adiante.

5 – Integrar Todos

Você sabia que um dos grandes problemas da sociedade atual é o isolamento das pessoas, a falta de comunicação e a falta de relacionamento interpessoal – dentro e fora das empresas?!

No entanto, segundo pesquisa divulgada pelo Secretariado Executivo Bilíngüe da FAZU (Faculdades Associadas de Uberaba), 58,30% dos funcionários de uma empresa concordam totalmente que aprender em equipe é mais fácil do que aprender sozinho.

Nessa pesquisa também foi destacado que as empresas encontram soluções mais eficientes e rápidas dialogando com os colaboradores e que, trabalhando experiências e influências que o ambiente ocasiona nos indivíduos, os produtos, os serviços e a produtividade aumentam.

Dentro de uma empresa é fundamental que as pessoas estejam cientes de suas funções e gostem de fazê-las, mas nenhum trabalho vai ser eficiente se não houver uma sinergia entre todo o time.

Esta colaboratividade entre as pessoas é peça fundamental para o sucesso da organização. Sem isso, vários problemas ganham força, afetando diretamente a produtividade, a qualidade, o atendimento ao cliente e outros fatores críticos para o sucesso da organização.

Por isso, realizar campanhas de endomarketing entre as pessoas é fundamental para promover a integração nas empresas, garantindo maior efetividade dos projetos.

6 – Reconhecer o Funcionário

Ao contrário de certos comunicados internos que devem ser feitos de maneira reservada, como avisos trabalhistas, advertências ou feedbacks, os reconhecimentos aos colaboradores podem e devem ser amplamente divulgados dentro do ambiente de trabalho.

Exibir os bons trabalhos individuais, ou das equipes, nos canais de Comunicação Interna da empresa é muito mais do que uma simples homenagem. Essa é também uma forma positiva de influenciar o comportamento dos outros funcionários através de bons exemplos.

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Por isso, para estimular e potencializar a cultura do reconhecimento profissional dentro da empresa, crie estratégias e campanhas de endomarketing para homenagear e divulgar os sucessos individuais dos colaboradores, ou de suas equipes.

E com esse objetivo em mente, as possibilidades são diversas. Vale a análise das necessidades de cada empresa.

7 – Melhorar o Clima Organizacional

Quando a empresa possui uma comunicação eficaz e transparente, não há espaço para fofocas ou ruídos nos corredores.

Da mesma forma, quando há respeito e um bom relacionamento entre os colaboradores, e estão todos focados em atingir os mesmos objetivos, não há espaço para intrigas, estresses e outras perdas de tempo desnecessárias.

Esses fatores, aliados à uma cultura de reconhecimento profissional, invariavelmente irão resultar em um clima organizacional saudável e estimulante.

“A forma como as pessoas são tratadas, distinguidas e homenageadas por uma empresa influencia muito mais no seu grau de felicidade e, como consequência, no clima organizacional, do que fatores concretos como salário, benefícios e incentivos.”  – Analisa de Medeiros Brum

8 – Expor os Benefícios da Empresa

O setor de RH é um dos que mais possui informações a serem divulgadas dentro de uma organização. Além de ser responsável por diversas ações com as equipes, o departamento é um importante ponto de contato do colaborador com a empresa.

E uma das principais funções da equipe de RH é desenvolver um conjunto de benefícios corporativos.

Os benefícios que a empresa oferece para os colaboradores são diferenciais estratégicos para reter e atrair novos talentos, construindo uma proposta de valor aos empregados (Employee Value Proposition) e uma marca empregadora (Employer Branding) sólida.

Porém, é muito comum que a comunicação sobre os benefícios oferecidos pela empresa seja feita apenas pontualmente para os colaboradores, somente no onboarding do funcionário, por exemplo, ou de forma esporádica.

Os benefícios da empresa são tão estratégicos que devem ser comunicados de forma constante e planejada aos colaboradores, tanto para estimular a utilização desses incentivos, quanto para lembrá-los das vantagens oferecidas pela empresa.

“O marketing de benefícios é uma estratégia a ser usada de forma permanente, pois é comum as pessoas não darem valor àquilo que lhes é proporcionado pela empresa.” – Analisa de Medeiros Brum

Dessa maneira, é fundamental utilizar estratégias e campanhas de endomarketing para construir um conjunto de benefícios de acordo com o perfil dos colaboradores e divulgá-los de forma planejada, assertiva e constante na empresa.

9 – Treinar e Desenvolver o Profissional

Um dos fatores que movem o indivíduo é a vontade que ele tem de desenvolver seu potencial para crescer profissionalmente.

Não ter espaço para desenvolvimento profissional faz com que muitos profissionais deixem de enxergar motivos para permanecer em uma empresa. Por isso é necessário estimular o colaborador a desenvolver cada vez mais suas habilidades e competências a fim de alcançar a satisfação profissional.

Estabelecer um plano de desenvolvimento profissional para os colaboradores é uma das mais comuns ações de endomarketing utilizadas nas empresas. Esse plano deve contemplar desde os treinamentos iniciais (onboarding do funcionário) até os recorrentes, que podem ter frequência ou orçamento estipulados por colaborador.

Quando os funcionários participarem de cursos, workshops ou eventos externos à empresa, uma ideia interessante é compartilhar esse conhecimento com os outros membros do departamento, por exemplo.

Assim, além de potencializar os investimentos na capacitação com o profissional, esse hábito irá estimular a integração e a cultura da colaboratividade entre todos.

Tenha sempre em mente: quem faz a empresa acontecer são as pessoas, então nada mais justo do que investir em seus colaboradores como uma estratégia de endomarketing.

Benefícios do Endomarketing para a Empresa

Colaboradores alinhados aos objetivos estratégicos e à cultura da empresa, se sentindo reconhecidos e com uma boa expectativa de crescimento, com bom relacionamento entre seus colegas de trabalho e percebendo que a Comunicação Interna é eficaz e transparente.

Todos esses benefícios são proporcionados através do endomarketing. O resultado final que a empresa alcança nesse cenário é previsível: colaboradores engajados!

Já falamos em outros artigos do blog sobre os benefícios do engajamento.

Kevin Kruse, empreendedor e autor do livro “Engajamento do Colaborador 2.0 – Como Motivar seu Time para Alta Performance”, ilustra através de um diagrama o que ele chama de “cadeia de valor do engajamento ao acionista”:

De nada adianta desenvolver o melhor produto ou serviço e investir pesado em sua divulgação, se a linha de frente da empresa não estiver satisfeita com seu papel. Esse descontentamento por parte dos colaboradores irá abalar todo o trabalho de desenvolvimento e marketing externo gerado pela sua empresa.

Resultados do Engajamento dos Colaboradores

Um colaborador engajado possui produtividade 22% maior se comparado a um desengajado, 25% menos chance de deixar a empresa e uma taxa 37% menor de absenteísmo. Empresas com colaboradores engajados possuem lucratividade 21% maior, 48% menos acidentes de trabalho e 10% a mais na retenção de clientes.

Em outra pesquisa, divulgada pela revista Forbes em 2011, o principal fator de perda de clientes por parte das empresas e, consequentemente, lucratividade é o comportamento inadequado dos seus funcionários. A má experiência dos clientes junto a um funcionário insatisfeito ou que prestou um atendimento ruim é responsável por 68% das perdas da clientela de uma empresa.

Já baseado em dados de uma pesquisa da Gallup, apenas um terço dos funcionários de companhias dos Estados Unidos concorda que a missão ou o propósito das suas empresas fazem com que eles sintam que seu trabalho é importante.

Este resultado nos mostra que mais da metade dos pesquisados não vê nos propósitos da sua empresa um fator motivador para as suas atividades.

Quando a imagem da empresa é fortalecida junto à equipe através do endomarketing, os colaboradores conseguem engajar os clientes. Clientes alinhados com as promessas da marca gastam o dobro (47%) do que clientes fora de sintonia gastam (23%).

“Eu acredito que a alta gestão precisa ouvir sobre os resultados para o negócio. Eu acredito que as pessoas tomam decisões baseados na emoção, mas elas usam a lógica para justificá-las. Portanto, compartilhe os estudos de casos e pesquisas com os resultados positivos do engajamento.” – Kevin Kruse, Engajamento do Colaborador 2.0.

Como você já deve ter percebido, todo o esforço de fortalecimento da sua marca junto aos colaboradores têm um retorno financeiro. Não adianta tentar vender para os consumidores que a sua solução é a melhor do mercado se a equipe não está alinhada com os propósitos da marca.

Por esse motivo, as organizações começaram a se dar conta que a responsabilidade que ela tem com seus profissionais é muito maior do que se pensava anos atrás justamente pelo fato do colaborador ser um fator impactante na lucratividade da empresa.

“Ninguém é tão pouco importante a ponto de não estar absolutamente a par de qualquer incidência que afete os objetivos, desafios, modos de fazer, critérios e prioridades da empresa. E ninguém é tão pouco importante a ponto de não ser informado, formado, treinado e considerado em todos aqueles valores, estratégias, modelos de atendimento a clientes etc. que sejam sinal de identidade da empresa, seja funcionário fixo ou contratado, subcontratado, temporário ou do tipo que for.” – Francesc Delgado e Jeroni Benavides, “Marketing e Marketeam”.

Endomarketing e suas Conexões

Para fazer um paralelo entre marketing e endomarketing, vamos novamente recorrer aos ensinamentos de alguns especialistas do tema.

Saul Bekin, de forma simplificada, afirma que enquanto o marketing realiza ações para tornar o cliente menos sensível ao preço, o endomarketing realiza ações para tornar o colaborador menos sensível ao seu salário.

Já considerando e incrementando as ideias de Francisco Javier Barranco Saiz, autor espanhol e professor da ESEM, em seu livro “Planificación estratégica de Recursos Humanos”, de 1993, temos as seguintes relações entre marketing e endomarketing:

Em outro paralelo com o marketing, o professor e consultor Luis Carlos Carvalho, em sua obra Planejamento de endomarketing: guia para construção de planos de marketing interno, traça uma comparação entre o mix que compõe os dois comportamentos.

Apesar de terem públicos-alvos diferentes, marketing e endomarketing mantêm certas semelhanças, que podem ser vistas na hora de se pensar no composto de ambas as estratégias.

Se no marketing temos os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), no endomarketing podemos criar conceitos paralelos à essa estratégia.

Produto – Ideia

Um dos propósito do marketing é vender o produto, já no endomarketing o objetivo é vender a ideia. Esta ideia nasce a partir das necessidades da organização em reforçar os pontos a serem trabalhados para que a empresa atinja seus objetivos.

Preço – Elasticidade

As estratégias de marketing e endomarketing devem sempre pensar no quanto a pessoa está disposta a ceder para comprar um produto. Se para o público externo é pensado no preço do produto, para o público interno deve-se pensar no quão uma ideia conquista os colaboradores.

Praça – Indutor

Em uma estratégia de marketing, sempre se leva em consideração a praça, ou seja, os locais onde o cliente buscará seu produto e canais de distribuição. No endomarketing, o equivalente a este conceito é o indutor, um sinalizador dos caminhos que levam ao engajamento efetivo de uma ideia apresentada.

Podemos dizer aqui que os indutores se apresentam como metas e métricas definidas para mensurar o nível de adesão à ideia, assim como a atuação constante do líder junto ao colaborador.

Promoção – Mobilização

A promoção do marketing engloba todas as ações utilizadas para apresentar o produto ao mercado. No endomarketing, pensamos na mobilização necessária para que se apresente a ideia a um determinado público interno da empresa.

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Apresentamos três comparações entre marketing e endomarketing, de três autores diferentes, cada abordagem trazendo uma perspectiva entre a relação do marketing interno e do externo.

Esses paralelos são interessantes para facilitar o entendimento dos conceitos de cada um desses elementos, porém, o mais importante aqui é entendermos que marketing e endomarketing são interdependentes, complementares e essenciais para o sucesso de qualquer organização moderna.

“Não existe marketing externo poderoso e eficaz sem antes desenvolvermos um marketing interno igualmente poderoso. O sucesso de ambos está necessariamente associado a sua combinação: enquanto o marketing externo oferece e vende expectativas ao cliente, o marketing interno garante que elas se materializem.” – Francesc Delgado e Jeroni Benavides, “Marketing e Marketeam”.

Para quem está iniciando os estudos nesta área, é comum que se tenha dúvidas sobre as diferenças entre endomarketing e Comunicação Interna. É comum também achar que não há diferença alguma entre os dois. Essas dúvidas são justificáveis, afinal de contas o público-alvo é o mesmo.

Porém, apesar de possuírem práticas e estratégias complementares, endomarketing e Comunicação Interna são coisas diferentes.

Baseado nos conceitos apresentados por Analisa de Medeiros Brum, definimos Comunicação Interna como a linha mestra responsável por gerenciar as informações da empresa. O objetivo é simples: informar os colaboradores sobre o que acontece na empresa.

Você pode ler mais em nosso artigo: “Tudo Sobre a Comunicação Interna”.

Já Endomarketing, ou Marketing Interno, são ações de Comunicação Interna, ou apoiadas por ela, feitas com estratégia e personalizada de acordo com seu público-alvo.

Podemos afirmar que o endomarketing acontece quando a empresa repassa a mesma informação, mas utiliza técnicas e estratégias de marketing para que ela seja vista e impactada de uma maneira mais efetiva pelos empregados.

Quando trabalhada de forma estratégica, com sistemática, responsabilidade e profundidade, a informação irá engajar. E é aí que o endomarketing entra em cena.

Por isso, endomarketing e Comunicação Interna, apesar de suas diferenças, são ações complementares.

Não é possível fazer endomarketing sem Comunicação Interna e qualquer ação de Comunicação Interna também é uma ação de endomarketing, tendo em vista que o colaborador quer estar informado sobre o que acontece na empresa e isso faz com que ele se sinta parte integrante da mesma.

“A comunicação é crucial. Sem ela, não existe verdadeira estratégia de marketing interno, como também não existe gestão de recursos humanos.” – Francesc Delgado e Jeroni Benavides, “Marketing e Marketeam”.

Analise a seguinte situação: se o trabalho das pessoas é influenciado pelo líder, o sucesso de uma empresa depende muito da capacidade de liderança de seus gestores, correto? Depois de estruturado os alicerces da empresa cabe ao líder engajar e contagiar suas equipes.

Pense num time de futebol. Você contrata o jogador, mas ele não torce necessariamente pelo seu time. É preciso educá-lo, fazer com que ele aprecie o que você construiu ali, mostrar que ele fará parte da história.

As pessoas são motivadas pelas coisas nas quais elas têm interesse. O endomarketing nas empresas visa isso e um bom líder sabe como usar essa linguagem.

Como um bom time de futebol tem um bom treinador, as empresas também precisam de bons líderes, para que seus jogadores gostem do time que defendem e se sintam realmente motivados, como se diz no futebol, a vestirem a camisa.

Portanto, se a liderança tem um papel tão importante, não é exagero dizer que uma boa liderança é a melhor estratégia de endomarketing que existe.

Analisa de Medeiros Brum, em seu livro “Endomarketing Estratégico”, defende que o líder deve assumir seu papel estratégico no processo comunicacional da empresa:

“A comunicação está entre a visão e a execução como o elo que permitirá, não apenas o entendimento por parte da equipe em relação ao que precisa fazer para que os objetivos sejam alcançados, mas também o compartilhamento do conhecimento e da experiência do líder. A partir daí, numa empresa que trabalha a meritocracia e o reconhecimento, são estabelecidas as metas individuais, assim como as da equipe, e o papel do líder passa a ser o de colaborar para que todos alcancem essas metas.”

O endomarketing é uma ferramenta poderosa que auxilia o líder a exercer seu papel dentro da empresa. Porém, sem o apoio dos líderes, dificilmente um projeto de endomarketing sairia do papel. Unidos, liderança e endomarketing são uma das melhores formas de engajar a equipe e atingir os objetivos conjuntos da corporação.

Quer se aprofundar no tema? Assista a entrevista que fizemos com a inspiradora Malu Weber, da Jhonson & Johnson:

http://youtu.be/KK2qkvG4_wg

Exemplos de Ações e Estratégias de Endomarketing

As ações de endomarketing podem ser praticadas de diferentes formas. Tudo irá depender do orçamento, do tempo disponível, da criatividade da equipe de endomarketing e de acordo com as necessidades da empresa.

No entanto, qualquer ação para fortalecer a relação empresa x funcionário, melhorar a qualidade de vida e fazer o colaborador se apaixonar pelo seu local de trabalho, é válida.

Independente do orçamento disponível para realizar estas ações, o importante é manter essa mentalidade dentro da empresa, com foco nesses objetivos.

Lembrando que essas ações devem sempre estar alinhadas à estratégia do endomarketing, que são os principais objetivos que a empresa quer alcançar, como por exemplo, aumentar a integração dos colaboradores, melhorar a comunicação interna, investir na capacitação profissional dos funcionários ou melhorar a imagem da empresa.

Com esses princípios em mente, veja alguns exemplos de estratégias e ações de endomarketing criativas nas empresas:

Endomarketing na Sólides

Confira como funciona o Endomarketing na Sólides Tecnologia, empresa que oferece um software de RH para gestão de pessoas e mapeamento comportamental. Conversamos com a Mônica Hauck, fundadora da empresa, no episódio #20 do Progicast.

https://open.spotify.com/episode/1WELtRPDzlsQXz0UP5eQDL?si=DmncfMQ5SNSw5EcTsuHj_Q

Para o Alinhamento e a Transparência Corporativa

• Seguindo o manual de identidade visual, desenvolva peças informativas contendo a Missão, a Visão e os Valores da empresa, as principais conquistas ou as características que as diferenciam da concorrência, e divulgue-as nos canais de Comunicação Interna ou pelos ambientes da empresa.

Ações de Endomarketing: Valores da empresa Involves sendo divulgada na TV Corporativa:

• A informação é importante para a empresa? Então ela também é importante para o empregado. Divulgue nos canais, como na Rede Social, nos murais ou na revista periódica, notícias do mercado, metas do período, resultados alcançados, ou qualquer outra informação relevante para o negócio.
• Divulgue constantemente, de forma planejada e segmentada os indicadores da empresa que façam sentido e estimulem os colaboradores. Vendas do período, marketshare, produtividade do dia e melhores vendedores. Envolva os líderes de cada área e crie uma estratégia de endomarketing para divulgá-los.

Para o Desenvolvimento Profissional

• Estabeleça programas de desenvolvimento e crescimento ao funcionário. Oportunidade de progresso é um dos principais pilares da Proposta de Valor ao Colaborador e uma ótima ação de endomarketing. Inclua cursos de capacitação ou bolsa de estudo no pacote de benefícios da empresa, ou ainda, no programa de reconhecimento profissional.
• Sendo o principal meio para transmitir e receber informações dos colaboradores, invista em treinamentos para desenvolver a comunicação da liderança.
• Tenha uma cultura de compartilhamento de conhecimento. Um ambiente de trabalho reúne pessoas com diversas bagagens culturais e profissionais. Compartilhar essas experiências, através de workshops, cursos ministrados voluntariamente pelos colaboradores, entre outros, é uma ótima forma de agregar valor no espaço de trabalho e enriquecer os conhecimentos da equipe.

Para Envolver e Ouvir o Colaborador

• Crie canais para os colaboradores enviarem suas opiniões sobre a empresa. Desde a famosa “caixinha de sugestões”, podendo ser um formulário online, ou até um grupo específico na rede social da empresa, o importante é abrir espaço para ouvir o funcionário. Lembre-se também de nunca deixar uma sugestão enviada sem resposta sobre o posicionamento da empresa.
• Use os próprios colaboradores para protagonizarem campanhas internas e externas da empresa. Entreviste o colaborador e faça uma ação de storytelling, criando peças com sua biografia e divulgando nos canais de comunicação da empresa.
• Outra ação possível na TV Corporativa é coletar e divulgar depoimentos dos colaboradores falando sobre porque eles sentem orgulho de trabalhar na empresa. Pode ser vídeos mais simples e improvisados, padronizados através de um logotipo da editoria, que pode ser algo como “Orgulho em pertencer” ou “#SomosTodos*NomedaEmpresa*”.

Para os Benefícios da Empresa

• Ofereça benefícios corporativos que vão além do básico e que façam sentido para o perfil dos colaboradores. Além do vale-alimentação, o vale-transporte e o plano de saúde, que tal oferecer dias de folga surpresa, descontos nos produtos da empresa, um ambiente de jogos para o horário de almoço, descontos em estabelecimentos da cidade, entre outras ideias criativas? A Vale, por exemplo, oferece o Vale-Cultura, um benefício de R$ 50 mensais com o objetivo de facilitar o acesso a produtos e serviços culturais como teatro, cinema, museus, shows ou até mesmo comprar ou alugar DVDs, CDs, livros, entre outros.
• Crie um conjunto de peças de endomarketing específico para a divulgação dos benefícios da empresa. Crie uma assinatura, um selo ou um logotipo particular para acompanhar essas peças, para que o colaborador identifique rapidamente o assunto da campanha.

Para o Reconhecimento

• Com a colaboração dos líderes e da diretoria, estruture um programa de reconhecimento profissional com premiações por desempenho, estimulando a meritocracia.
• Crie um programa para estimular o reconhecimento entre os colaboradores. Podem ser pequenas ações, como a troca de presentes simbólicos, ou um sistema de pontuação para premiar o melhor colocado após um determinado período.

Para Integrar os Funcionários

• Tenha espaços compartilhados, como uma sala de descanso ou até de jogos, para que os colaboradores possam se reunir nos intervalos do trabalho.

• Realize campanhas e eventos internos nas datas comemorativas que façam sentido para a empresa, como no Dia da Mulher, Dia da Gentileza, Dia das Mães, Semana do Meio Ambiente, entre outros. Essas datas são ótimas oportunidades para integrar os colaboradores e fortalecer os valores da empresa.

Para Estimular a Saúde e o Bem-Estar

• Promova a conscientização sobre assuntos voltados à saúde dos colaboradores. Campanhas sobre Outubro Rosa, Novembro Azul, Vacinação e afins são exemplos práticos de endomarketing.
• Crie eventos de bem-estar ao colaborador. Corridas, caminhadas, times de futebol ou vôlei e até meditação são algumas opções para melhorar a qualidade de vida de quem trabalha na sua empresa.

Confira essa e outras ideias de endomarketing em nosso material: “45 Estratégias e Campanhas de Endomarketing nas Empresas”.

Endomarketing na TV Corporativa

De todas as tecnologias que estão transformando a maneira de se comunicar com os colaboradores, como a rede social corporativa ou os aplicativos de celulares, a TV Corporativa tem se destacado e ganhando cada vez mais espaço em empresas de todos os portes.

A TV Corporativa consiste em telas instaladas dentro da empresa que ficam expostas continuamente aos colaboradores e são espalhadas em lugares estratégicos, como em corredores, refeitórios ou até dentro de cada departamento.

É uma das formas de fazer o endomarketing digital na empresa.

Por ser um canal de Comunicação Interna com características únicas, a TV Corporativa se torna uma poderosa aliada da equipe de endomarketing. Algumas de suas características que potencializam as ações de endomarketing são:

Atrativa

A TV Corporativa faz justamente o que o Endomarketing propõe, transforma a informação estratégica em algo mais atrativo antes de entregá-la ao empregado.

Visível

Além da informação estar “embalada” de forma mais atrativa, com a TV Corporativa ela está facilmente acessível para todos os colaboradores o tempo todo.

Dinâmica

Como o gerenciamento dos conteúdos exibidos nas telas é feito de forma remota e centralizada, é muito simples e barato realizar campanhas de endomarketing através deste canal.

Automatizada

Por ser possível enviar informações automaticamente às telas através de integrações com outras plataformas, como por exemplo, as últimas postagens do Facebook da empresa, pode auxiliar na otimização do endomarketing.

Segmentada

Por permitir o controle individual da programação de cada tela, é possível realizar campanhas para públicos segmentados, deixando a comunicação mais assertiva.

Colaborativa

Sim, colaborativa! Já é possível coletar e moderar facilmente informações enviadas pelos colaboradores para serem exibidas na TV Corporativa.

Quer saber mais sobre como aplicar o marketing interno usando a TV Corporativa? Leia nosso artigo com 12 exemplos de endomarketing na TV Corporativa, ou entre em contato conosco.

Cases de Sucesso de Endomarketing nas Empresas

Fazer endomarketing já é um dever de qualquer empresa que queira se diferenciar no mercado. As melhores empresas para se trabalhar investem muito, e há muito tempo, em estratégias e ações para fortalecer o relacionamento com seus colaboradores.

Provavelmente você já conhece ou ouviu falar de diversas empresas referências quando o assunto é valorização do funcionário.

Trazemos então, mais alguns exemplos para você fazer um benchmark e se inspirar com suas iniciativas de endomarketing. Confira:

Netflix

A Netflix é uma das companhias mais amadas do mundo e que possui uma cultura organizacional forte e inovadora. Atualmente, a empresa tem mais de 140 milhões de assinantes e mais de 7000 funcionários ao redor do mundo.

Em entrevista para o Portal no Varejo, Martin Spier, funcionário da Netflix, destaca alguns elementos da cultura da empresa que criam esse ambiente inovador.

Dentre esses elementos está a cultura da transparência, um dos objetivos do endomarketing que já mencionamos anteriormente. Segundo Martin, todos os funcionários têm acesso a todas as informações da empresa:

“Evidentemente que a gente assina termos de confidencialidade, mas saber de tudo o que acontece na empresa coloca todos na mesma página e conseguimos criar o que é preciso para melhorar a experiência do cliente. Acesso às informações agiliza e facilita tomada de decisão”, conta Martin.

Outro elemento essencial da cultura da Netflix é a confiança depositada em seus colaboradores. A empresa preza pela autonomia e autorresponsabilidade de seus funcionários, todos têm liberdade para decidir qualquer coisa. “Confiamos na capacidade de decisão das pessoas. Queremos grandes tomadores de decisão”, explica Martin.

Neon Pagamentos

A Neon Pagamentos é uma empresa do setor financeiro que oferece contas digitais, investimentos em CDB, cartão de crédito sem anuidade e muito mais.

Com ambientes multiuso, espaçosos e descontraídos, a ideia da Neon é tornar o ambiente de trabalho o mais transparente possível, estimulando a integração entre os colaboradores e quebrando com as barreiras de comunicação.

“Nosso ambiente de trabalho aqui é extremamente colaborativo e descontraído. Nossos CEO’s e todos nossos diretores trabalham muito próximos da gente. Nós temos liberdade para expor nossas opiniões, sugestões, falar e trocar insights sobre o que vem acontecendo com o produto e com o negócio.”, explica Bianca Burlim, Analista de RH da Neon Pagamentos.

Essa comunicação aberta e transparente, que estimula a troca de conhecimento e a colaboratividade, é um dos pilares para a empresa alcançar o engajamento dos colaboradores.

E como principal ferramenta para colocar em prática essa cultura de transparência, a Neon utiliza a TV Corporativa. No total, foram instaladas 16 telas espalhadas pela empresa, cada uma localizada em uma ‘ilha’ de trabalho (mesas agrupadas de acordo com a função do funcionário).

Segundo Lara Mengatti, Analista de Relações Públicas da Neon, a maioria da programação da TV Corporativa na Neon é composta por gráficos com informações sobre o negócio. Além disso, o canal também conta com conteúdos institucionais, materiais de marketing externo e campanhas de reconhecimento e valorização dos colaboradores.

“A TV corporativa é uma ferramenta que todo mundo têm acesso, todo mundo consegue visualizar. Então quando você passa em cada mesa, em cada canto aqui da Neon, você consegue ver quais são as metas de cada um e consegue acompanhar o andamento de todo mundo.” – Lara Mengatti.

Confira o caso de sucesso completo da Neon Pagamentos:

Conclusão

Sem investir em estratégias de gestão de pessoas, empresas perdem competitividade e acabam perdendo seus melhores talentos. O fator humano é essencial para a sobrevivência e crescimento de qualquer organização.

De acordo com o professor e filósofo Mário Sérgio Cortella, “Hoje há uma aflição muito grande na nova geração de maneira que se traduz numa expressão comum: “eu quero fazer alguma coisa que me torne importante e que eu goste”. Fazer o que se gosta significa ter um sentido, enxergar um propósito ao fazer parte de uma organização.

Por isso, é preciso identificar os fatores que têm prejudicado o engajamento dos colaboradores e aplicar estratégias de endomarketing para reverter essa situação e gerar benefícios para ambas as partes.

O endomarketing é estratégico para a companhia, pois afeta muito mais do que apenas fatores impalpáveis e de difícil mensuração. Sabemos que as melhores empresas para se trabalhar, também são as mais lucrativas.

E para construir um relacionamento leal e harmônico com os colaboradores, a empresa precisa investir no setor, através de recursos humanos, capacitação e ferramentas que auxiliem nessa construção.

“É por tudo isso que o enfoque de marketing interno já não pode ser ignorado por nenhuma empresa. É quase uma demanda social, e em breve deixará de ser algo diferenciador entre as empresas: a empresa que não estiver nesse contexto simplesmente deixará de existir.” – Francesc Delgado e Jeroni Benavides, “Marketing e Marketeam”.

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Referências

Barranco, F.J. (1993). Planificación estratégica de Recursos Humanos: del marketing interno a la planificación.

Brum, Analisa M. (2017). Endomarketing Estratégico: Como Transformar Líderes em Comunicadores e Empregados em Seguidores.

Brum, Analisa M. (2010). Endomarketing de A a Z: Como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da empresa.

Carvalho, Luis C. (2009). Planejamento de endomarketing: guia para construção de planos de marketing interno.

Costa, Daniel (2010). Endomarketing Inteligente: a empresa pensada de dentro para fora.

Flipo, J.P. (1986). Service frms: interdependence of external and internal marketing strategies.Francesc Delgado e Jeroni Benavides (2010). Marketing e Marketeam: Dicas para o sucesso empresarial.

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Gostou do nosso artigo sobre endomarketing?

Tentamos abordar o assunto na íntegra, apoiado por obras de grandes especialistas do setor e também em nossa experiência sobre o tema.

Como você deve ter percebido, em diversos casos mostramos exemplos de endomarketing usando a TV Corporativa, pois essa é nossa especialidade.

A Progic possui a plataforma mais completa e avançada de TV Corporativa do mercado brasileiro. Com a nossa solução, fica muito simples implementar, atualizar e monitorar todas as telas espalhadas pela sua empresa, garantindo o sucesso do canal.

Atualmente, mais de 450 empresas de todos os portes utilizam a TV Corporativa da Progic para potencializar suas estratégias de endomarketing, dentre elas:

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