Cuidado para não transformar sua CI em “Morangos do Amor”

Nas redes sociais, ele explodiu como um fenômeno: o “Morango do Amor”. Uma releitura da clássica maçã do amor, a guloseima viralizou, enchendo feeds com sua promessa de doçura e crocância. Contudo, por trás da casca de caramelo rubi, esconde-se uma realidade menos glamorosa: um doce de difícil preparo, cujo açúcar gruda teimosamente na panela e, na boca, ameaça arrancar obturações com sua rigidez. Ainda assim, o marketing foi tão potente que ele ameaça desbancar seu predecessor — um exemplo perfeito de como erros na comunicação interna podem ser encobertos por boas aparências.

Este fenômeno serve como uma metáfora precisa para certas práticas de Comunicação Interna (CI) nas corporações. Assim como o morango, uma campanha pode ser embalada em uma narrativa poderosa, com um design impecável e uma promessa de transformação. Ela ganha a atenção inicial dos colaboradores, mas, se a substância não corresponder à aparência, a decepção é inevitável.

A FORÇA DA NARRATIVA E O RISCO DA VAZIO

O poder da comunicação bem-estruturada é inegável. Empresas que investem em contar suas histórias, celebrar suas conquistas e alinhar suas equipes em torno de um propósito claro colhem frutos significativos. Uma pesquisa da Gallup, por exemplo, indica que unidades de negócio com alto engajamento de colaboradores são 21% mais lucrativas. A comunicação é o motor disso.

O problema surge quando a comunicação se torna apenas a “casca de caramelo“: brilhante por fora, mas frustrante na prática. Isso acontece quando:

• Colaboradores não têm voz: a comunicação é uma via de mão única, de cima para baixo. Anunciam-se novos valores e programas sem antes ouvir as dores, ideias e a realidade de quem está na linha de frente. A ausência de canais de feedback efetivos gera um sentimento de impotência.
• Falta transparência: informações sobre o desempenho da empresa, mudanças estratégicas ou desafios são maquiadas ou omitidas. “A confiança é a nova moeda da liderança”, afirma o Edelman Trust Barometer, que mostra consistentemente que a transparência é um dos principais pilares para construir essa confiança. Sem ela, a desconfiança floresce.
• A liderança não é habilitada: líderes são os principais amplificadores (ou bloqueadores) da comunicação corporativa. Se não são treinados para comunicar com empatia, clareza e, acima de tudo, para ouvir, a mensagem mais bem elaborada se perde no meio do caminho. Eles se tornam o ponto onde a “casca de caramelo” racha.
• O discurso não condiz com a prática diária: este é talvez o ponto mais corrosivo. A empresa promove “inovação” e “bem-estar”, mas a realidade é de burocracia e esgotamento. Esse desalinhamento transforma a comunicação em ficção. É o açúcar que, após a doçura inicial, destrói a estrutura. Quando se exalta o “equilíbrio” enquanto a cultura normaliza respostas a e-mails de madrugada, o efeito é devastador. A comunicação não apenas perde a credibilidade; ela se torna uma fonte de cinismo e ressentimento, levando à perda de talentos, que, segundo a Society for Human Resource Management (em português, Sociedade para a Gestão de Recursos Humanos), maior e mais influente organização do mundo para profissionais de Recursos Humanos, pode custar bilhões a uma organização.

ESTRATÉGIAS PARA EVITAR ERROS NA COMUNICAÇÃO INTERNA

Para evitar a armadilha do morango do amor, as organizações precisam ir além da embalagem. As tendências apontam para um caminho de maior autenticidade e diálogo.

1. Aposte na Comunicação Autêntica e Humana – O discurso corporativo polido está dando lugar a uma comunicação mais real, que reconhece vulnerabilidades.

• Na prática: em vez de um vídeo roteirizado, o CEO grava um storie rápido e informal comentando os resultados trimestrais, reconhecendo um desafio específico e agradecendo a uma equipe pelo nome. Ou, em vez de apenas anunciar uma nova política de saúde mental, um diretor compartilha em um post na intranet sua própria experiência com o burnout e como aprendeu a gerenciar o estresse.

2. Use dados para entender, não apenas para medir – O uso de people analytics e pesquisas de pulso permite que a CI deixe de ser baseada em “achismos”.

• Na prática: uma pesquisa de pulso revela que a sobrecarga de reuniões é o principal ponto de estresse da equipe de tecnologia. Em resposta, a CI, em parceria com a liderança de TI, implementa e comunica a “Sexta-feira Foco”, um dia sem reuniões internas. A comunicação aqui não apenas informa, mas resolve uma dor real identificada por dados.

3. Coloque a experiência do colaborador no centro – Assim como empresas mapeiam a jornada do cliente, as mais inovadoras mapeiam a jornada do colaborador, identificando pontos de atrito e oportunidades na comunicação.

• Na prática: no processo de onboarding, em vez de um e-mail padrão, o novo colaborador recebe um “kit de boas-vindas” com uma carta escrita à mão pelo seu gestor e um vídeo curto da equipe se apresentando. Ou, melhor, participa de uma call rápida com toda a nova equipe. A comunicação passa a ser um pilar da experiência desde o primeiro dia.

Especialistas como a americana Amy Edmondson, que ministra aulas de liderança, trabalho em equipe e aprendizagem organizacional na Harvard Business School, defendem a “segurança psicológica” como pilar para equipes de alta performance. Essa segurança é construída sobre uma base de comunicação honesta, onde o erro é permitido e as opiniões são valorizadas – o exato oposto de um ambiente onde apenas a mensagem oficial e perfeita tem espaço.

A VERDADEIRA DOÇURA ESTÁ NA CONSISTÊNCIA

A lição do morango do amor é clara. O apelo visual pode gerar interesse,
mas a sustentabilidade de qualquer iniciativa depende da qualidade de sua essência.
Uma Comunicação Interna eficaz não é sobre criar uma casca brilhante.
É sobre garantir que o recheio seja nutritivo, consistente e, acima de tudo, verdadeiro.

Antes de lançar sua próxima grande campanha interna, pergunte-se:

• Isso reflete a realidade que nossos colaboradores vivem todos os dias?
• Como estamos abrindo espaço para que eles respondam, questionem e contribuam?
• O que estamos fazendo para garantir que nossas lideranças vivam e respirem essa mensagem?

Só assim o sabor que fica na boca dos colaboradores é o de confiança e pertencimento, e não o de uma promessa quebrada.

Gostou deste artigo? Espero que ele promova grandes insights para você!

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