Critérios para Avaliação de Ferramentas de Comunicação Interna e Endomarketing

Como realizar a avaliação de ferramentas de comunicação interna e definir a melhor para minha empresa?

Meios disponíveis para implementação de estratégias de comunicação interna e endomarketing não faltam. Newsletters, revistas, jornais, intranet, TV corporativa e diversas outras ferramentas podem ser muito úteis, mas o difícil é definir a que melhor se adequa às necessidades de cada empresa.

Para te ajudar nesta análise, criamos uma fórmula de avaliação das diversas ferramentas de comunicação interna disponíveis no mercado. Para isso, determinamos critérios e pontuações correspondentes, desta forma, as ferramentas são avaliadas seguindo as mesmas premissas e podem ser comparadas umas com as outras.

A seguir está uma listagem de critérios, separados em 2 categorias: critérios qualitativos e critérios econômicos:

Critérios Qualitativos

Os critérios qualitativos permitem avaliar o quanto a ferramenta atinge os objetivos estratégicos mais gerais de comunicação interna. Listamos os principais objetivos estratégicos e o critério relativo, que poderão ser utilizados para analisar a ferramenta:

Objetivo Estratégico #1

Informações disponíveis para o máximo de colaboradores possível.

Critério qualitativo: Alcance

Trata de quão longe, dentro de uma estrutura organizacional, a ferramenta permite que a informação chegue.

É uma ferramenta que alcança somente o nível de gestão? Alcança somente os funcionários da matriz ou atinge 100% dos colaboradores?

Objetivo Estratégico #2

Informações sejam acessadas de forma fácil e rápida, com o mínimo possível de barreiras.

Critério qualitativo: Acessibilidade

Trata da facilidade e até do oportunismo de acesso à mensagem que a ferramenta permite.

É necessária alguma ação proativa do colaborador para acessar a mensagem? É preciso entrar com usuário e senha? É preciso “querer” buscar a informação? Ou é uma mensagem facilmente visível e acessível?

Objetivo Estratégico #3

Colaboradores dediquem atenção às informações que estão sendo veiculadas.

Critério qualitativo: Atratividade

Trata do quanto a ferramenta permite atrair e capturar a atenção do público final, facilitando a absorção da mensagem.

É um canal de comunicação que atrai a atenção naturalmente ou é uma ferramenta em que a mensagem é passada de forma maçante ou burocrática, podendo dispersar a atenção do público interno?

Objetivo Estratégico #4

Informações compreendidas por todos.

Critério qualitativo: Entendimento

Trata de quanto a ferramenta, baseado em seu formato, torna mais provável a compreensão da mensagem pelos colaboradores.

A forma de apresentação da informação exige leitura e compreensão de longos textos ou utiliza recursos dinâmicos?

Objetivo Estratégico #5

Informações customizadas para cada perfil de colaborador, setor ou cargo.

Critério qualitativo: Segmentação

Especifica se a ferramenta permite customizar as informações de acordo com o público, uma vez que os diferentes setores ou diferentes cargos dentro de uma empresa possuem interesses diferentes.

Permite a personalização das mensagens ou envia a mesma para toda a organização?

Objetivo Estratégico #6

Atualização e publicação das informações o mais rápido possível.

Critério qualitativo: Dinamismo

Trata da flexibilidade e velocidade que a ferramenta permite divulgar novas informações, ou atualizar informações que já estão sendo veiculadas.

A ferramenta permite divulgar índices atualizados em tempo real, ou as atualizações estão limitadas a períodos de tempo fixos, como um mês ou três meses?

Quanto tempo separa a decisão de divulgação de uma nova informação de sua divulgação?

Objetivo Estratégico #7

Informações veiculadas pela ferramenta não se propaguem fora da empresa.

Critério qualitativo: Segurança

Trata de quanto a tecnologia é capaz de dificultar a divulgação de informações estratégicas fora dos domínios da empresa.

Quando há confiança de que as informações chegarão apenas ao público-alvo, sem vazamentos, é viável veicular informações mais sensíveis, como objetivos estratégicos do negócio, metas e resultados, o que, por sua vez, facilita a implementação da gestão por resultados.

Objetivo Estratégico #8

Possibilidade de uma comunicação bidirecional.

Critério qualitativo: Colaboratividade

Trata da possibilidade dos colaboradores interagirem com seus colegas, que haja comunicação entre eles e colaboração na construção do conteúdo.

É uma ferramenta onde apenas a direção emite mensagens ou permite também que os colaboradores possam dar suas opiniões e contribuir?

Critérios Econômicos

Os critérios econômicos podem ser utilizados para comparar os custos que cada uma das ferramentas de comunicação interna demandam.

Isto inclui custos diretos de investimento e indiretos, como o tempo dos profissionais que vão gerenciar o sistema ou a publicação de novos conteúdos.

Critério econômico: Implantação

É o quanto a ferramenta exige de investimentos iniciais para começar a funcionar.

Algumas ferramentas mais avançadas, como a Rede Social Corporativa ou a TV Corporativa, possuem custos de implantação para a instalação. Outras ferramentas mais simples, como newsletter, praticamente não têm custo de implantação.

Critério econômico: Manutenção

São os custos recorrentes para manter a ferramenta operando no que diz respeito ao seu funcionamento técnico, não no que diz respeito à geração e publicação de conteúdos.

Por exemplo, existe alguma assinatura mensal, ou custo de locação de equipamentos? Existem custos de alocação de equipe técnica interna para dar manutenção na tecnologia?

Critério econômico: Operação

Diz respeito principalmente à alocação de tempo dos profissionais que utilizam a ferramenta para divulgar informações: analistas e gerentes de RH,  de marketing, comunicação interna ou endomarketing e até os próprios diretores e presidentes das empresas, que em muitos casos utilizam a ferramenta para se comunicar diretamente com sua equipe.

Por exemplo, a ferramenta é dinâmica, fácil de usar por qualquer pessoa ou depende de empresas terceirizadas? Quantos fornecedores é preciso envolver para conseguir publicar alguma coisa? Quantas horas a equipe interna gasta operando a ferramenta?

Pontuação e Pesos

Estes critérios certamente permitem uma boa avaliação para qualquer ferramenta de comunicação interna e endomarketing, pois levam em conta os objetivos estratégicos da comunicação e os econômicos.

No entanto, a importância de cada critério varia de empresa para empresa. Por isso, vamos estabelecer um padrão de pontuação e de pesos para cada critério para que cada empresa possa adaptar a avaliação das ferramentas de comunicação interna de acordo com suas especificidades.

Pontuação

Qual a pontuação da ferramenta no critério em questão?

• Nos critérios qualitativos, quanto mais alta a nota, melhor a ferramenta atende ao objetivo estratégico que originou cada critério.
• Nos critérios econômicos, quanto mais alta a nota, menor o custo da ferramenta.

Peso

Qual a relevância ou importância de determinado critério dentro da estratégia de comunicação interna e endomarketing de sua empresa?

0: Critério irrelevante (não faz diferença na nota final)

1: Critério relevante (entra na nota final com peso 1)

2: Critério importante (entra na nota final com peso 2)

3: Critério fundamental (entra na nota final com peso 3)

Exemplo – Avaliando Ferramentas de Comunicação Interna

Para exemplificar os critérios de avaliação citados, vamos usar como exemplo uma empresa de produtos alimentícios e que possui aproximadamente 120 colaboradores.

A principal ferramenta utilizada entre os setores é o Jornal Mural e o departamento de comunicação quer avaliar sua eficiência de acordo com os critérios que elencamos neste artigo e comparar com uma solução mais avançada, o Mural Digital.

Vamos primeiro definir a relevância de cada critério para esta organização. Lembrando que a relevância dos critérios varia de empresa para empresa, considerando porte, perfil dos colaboradores, cultura organizacional, estrutura, entre outros fatores.

Critérios qualitativos

• Q1 = Alcance: fundamental com peso 3
• Q2 = Acessibilidade: fundamental com peso 3
• Q3 = Atratividade: importante com peso 2
• Q4 = Entendimento: fundamental com peso 3
• Q5 = Segmentação: relevante com peso 1
• Q6 = Dinamismo: importante com peso 2
• Q7 = Segurança: relevante com peso 1
• Q8 = Colaboratividade: importante com peso 2

Critérios econômicos

• E1 = Implantação: Importante com peso 2
• E2 = Manutenção: Importante com peso 2
• E3 = Operação: fundamental com peso 3

Agora vamos pontuar o Jornal Mural e o Mural Digital para comparar estas ferramenta em relação aos critérios qualitativos e econômicos:

Jornal Mural

Critérios qualitativos

• QJ1 = Alcance: Atende totalmente o critério – 5
• QJ2 = Acessibilidade: Atende bem ao critério – 4
• QJ3 = Atratividade: Não atende o critério – 1
• QJ4 = Entendimento: Atende pouco o critério – 2
• QJ5 = Segmentação: Atende bem ao critério – 4
• QJ6 = Dinamismo: Não atende o critério – 1
• QJ7 = Segurança: Atende bem ao critério – 4
• QJ8 = Colaboratividade: Não atende o critério – 1

Critérios econômicos

• EJ1 = Implantação: Custo baixo – 4  
• EJ2 = Manutenção: Custo muito baixo – 5
• EJ3 = Operação: Custo muito elevado – 1

Mural Digital

Critérios qualitativos

• QD1 = Alcance: Atende totalmente o critério – 5
• QD2 = Acessibilidade: Atende bem ao critério – 4
• QD3 = Atratividade: Atende totalmente o critério – 5
• QD4 = Entendimento: Atende bem ao critério – 4
• QD5 = Segmentação: Atende razoavelmente ao critério – 3
• QD6 = Dinamismo: Atende bem ao critério – 4
• QD7 = Segurança: Atende bem ao critério – 4
• QD8 = Colaboratividade: Não atende o critério – 1

Critérios econômicos

• ED1 = Implantação: Custo elevado – 2  
• ED2 = Manutenção: Custo razoável – 3
• ED3 = Operação: Custo razoável – 3

Resultado

Agora, para facilitar a comparação entre as ferramentas, basta multiplicar o peso que o critério tem para a empresa e somar todos os critérios. Assim obteremos apenas um número relacionado à cada ferramenta:

Critérios Qualitativos do Jornal Mural = (Q1xQJ1) + (Q2xQJ2) + (Q3xQJ3)…

Critérios Econômicos do Jornal Mural = (E1xEJ1) + (E2xEJ2) + (E3xEJ3)

Neste exemplo:

Critérios Qualitativos do Jornal Mural = 47

Critérios Econômicos do Jornal Mural = 21

Critérios Qualitativos do Mural Digital = 66

Critérios Econômicos do Mural Digital = 19

Percebemos que os critérios qualitativos do mural digital, levando em conta a realidade da empresa, é superior aos critérios qualitativos do jornal mural. Porém, o custo dessa nova ferramenta de comunicação interna será maior se comparado aos quadros impressos.

Conclusão

Foram definidos e apresentados onze critérios de análise para ferramentas de comunicação interna e endomarketing, sendo oito critérios qualitativos e três critérios econômicos.

Com estes critérios padronizados, poderemos realizar uma análise de várias ferramentas utilizando bases de comparação comuns e padronizadas, que darão mais segurança aos gestores de negócio que estiverem em processo de decisão de qual ferramenta implantar em sua empresa.

Espero que tenha gostado da metodologia. Você pode ler mais a respeito das ferramentas de Comunicação Interna em nosso post:

“Canais de Comunicação Interna – Vantagens e Desvantagens”