A aliança estratégica entre Marketing e Comunicação Interna

Qual é a verdadeira alma de uma marca? Ela está nos anúncios criativos e nas promessas arrojadas que o Marketing projeta para o mundo? Ou nasce e se fortalece na realidade diária, na cultura e nas conversas que a Comunicação Interna nutre dentro da organização? Esta não é uma escolha, mas uma reflexão sobre interdependência.

Este tema surgiu na minha cabeça após ganharmos mais um GPTW e ao ler um depoimento de uma colega de trabalho, a Simone Seguro, aqui, nesta rede. Hoje, entendo que a linha tênue que separava estas duas áreas esmaeceu, e enxergar sua fusão é o que define as marcas que não apenas sobrevivem, mas prosperam com autenticidade.

A essência dessa aliança está no vácuo que pode existir entre a promessa e a prática. Imagine um banco que lança uma campanha de Marketing milionária com o slogan: “O banco que mais se importa com você”. A mensagem é emocional e atrativa. No entanto, internamente, seus funcionários estão sob uma pressão esmagadora para bater metas de vendas agressivas, sem autonomia para de fato resolver os problemas dos clientes.

A Comunicação Interna falhou em conectar a promessa externa com a realidade operacional. O resultado? O cliente, atraído pela promessa, encontra um funcionário estressado e focado em vender, não em cuidar. Naquele exato momento, a marca se quebra. A promessa se torna uma ficção, e a desconfiança surge tanto no cliente quanto no próprio colaborador, que se sente cúmplice de uma farsa.

Agora, consideremos o cenário inverso. Uma empresa de tecnologia decide que seu pilar será a inovação sustentável. Antes que o Marketing lance a campanha “Tecnologia para um Futuro Melhor”, a Comunicação Interna entra em ação. Ela promove workshops sobre sustentabilidade, cria desafios internos para reduzir o desperdício e dá voz aos engenheiros que desenvolveram as soluções ecológicas, conectando cada colaborador ao propósito maior.

Quando a campanha de Marketing vai ao ar, os funcionários não são meros espectadores; eles são os protagonistas daquela história. Eles a compartilham com orgulho genuíno em suas redes, tornam-se a prova viva da promessa da marca e respondem a qualquer dúvida de um cliente com a paixão de quem ajudou a construir aquela verdade. A marca não apenas comunica, ela personifica seus valores.

Esta sinergia cria um ciclo virtuoso que se retroalimenta. O sucesso de uma campanha de Marketing inteligente não gera apenas vendas; gera orgulho interno. Ver a marca ser reconhecida e elogiada no mercado fortalece o sentimento de pertencimento e funciona como um poderoso fator de engajamento e retenção, um objetivo central da Comunicação Interna.

Como apontam especialistas como Stephen A. Greyser, a credibilidade de uma marca depende do alinhamento entre sua identidade interna e sua imagem externa. Philip Kotler, ao falar do “Marketing 4.0”, reforça que marcas com propósito precisam vivê-lo de dentro para fora. A reflexão mais profunda aqui é sobre a integridade: pode uma organização exigir lealdade de seus clientes se ela não demonstra lealdade aos valores que prega para seus próprios colaboradores?

Portanto, Marketing e Comunicação Interna não são apenas áreas parceiras; são partes da mesma identidade corporativa. Negligenciar sua interdependência é construir um castelo de cartas, bonito por fora, mas pronto para desmoronar ao primeiro sopro de realidade.

A verdadeira construção de uma marca forte é um exercício de coerência, onde as estratégias são unificadas, as narrativas são espelhadas e cada colaborador é capacitado para ser um guardião da promessa. No final, uma marca excepcional não é apenas projetada ou anunciada. Ela é vivida coletivamente, pulsando com a energia e a verdade das pessoas que a fazem real todos os dias.

CONVITE A REFLEXÃO

Chegamos, então, ao ponto onde a teoria encontra a prática; o momento de transformar o conceito em cultura. Muitas vezes, os desafios mais visíveis de uma marca – como a perda de clientes ou uma reputação abalada – não são problemas de Marketing, mas sim sintomas de uma fratura interna, de uma promessa que não encontrou eco na realidade da organização.

A pergunta mais estratégica, portanto, não é “Como podemos vender melhor nossa promessa?“, mas sim “Nossa cultura interna consegue sustentar a promessa que queremos vender?“.

É um convite para olhar para dentro com a mesma seriedade com que se planeja o próximo grande lançamento.

Pense que:

• O verdadeiro teste da sua marca não acontece na sala de reunião do Marketing, mas na linha de frente: no atendimento de um vendedor, na resposta de um e-mail do suporte, na entrega de um produto. O que seus clientes ouvem e sentem nesses momentos?
• A sua organização tem a coragem de se olhar no espelho antes de planejar como será vista pela janela? O primeiro passo para uma marca forte talvez não seja uma nova campanha, mas uma nova conversa interna.
• Lembre-se: uma cultura forte corrige um Marketing mediano, mas nem o melhor Marketing do mundo consegue sustentar uma cultura fraca por muito tempo.

Considerando isto, faz sentido para você? Olhando para sua organização, como essa aliança entre a promessa externa e a vivência interna tem sido cultivada? A construção de uma marca verdadeiramente forte começa com uma conversa. E essa conversa, invariavelmente, começa por dentro.

Agora, me conta, as conversas na sua empresa estão em qual momento?