Além do ranking: 7 elementos de gamificação que podem tornar o endomarketing mais relevante

Quando se pensa em criar uma campanha ou ação gamificada, algumas das primeiras coisas que
geralmente vêm à mente são pontos, placar, premiação e rankings. É natural pensar nesses elementos,
afinal, eles são tradicionais nos jogos, são visuais, fáceis de reconhecer e, até certo ponto, de
administrar.

Entretanto, usar esses recursos por si só não torna uma campanha gamificada. Isso porque a
campanha pode até gerar certa curiosidade: algumas pessoas participam com mais intensidade, outras
apenas observam e outras tentam buscar atalhos para cumprir as tarefas. Quando a campanha
termina, o placar e a atmosfera também acabam e, às vezes, fica difícil explicar qual foi o impacto real
além do número de participações.

Por isso, muitas empresas evitam fazer uso dessas mecânicas. O problema, no entanto, não está na
existência de rankings ou pontos em si. Em determinados contextos, eles podem tornar o progresso
visível, criar uma competição saudável e dar ritmo a uma ação. O problema é tratá-los como se fossem
a estratégia inteira.

Gamificação costuma ser definida como o uso de elementos de design de jogos em contextos que não
são jogos, definição apresentada por Deterding, Dixon, Khaled e Nacke (2011). O ponto central nessa
definição não é “pontos”, mas sim “design”. Um bom jogo organiza objetivos, regras, escolhas, desafios,
feedback e consequências de modo que a pessoa compreenda o sistema enquanto participa.

Minha tese é simples: a gamificação se torna relevante quando cria uma cadeia coerente entre o
comportamento que a organização incentiva, a experiência que o colaborador vive e a consequência
que esse comportamento produz. Se um desses elos não existe, a pontuação pode até gerar
movimento, mas dificilmente sustenta significado.

O ranking é uma interface, não uma estratégia
Para qualquer ação, é sempre importante olhar para o contexto. Simplesmente pegar alguns elementos
dos jogos, como o próprio ranking, não significa gamificar. Está mais para um enfeite do que para uma
estratégia de engajamento.

Para criar uma ação mais atraente, é preciso conhecer o objetivo para, a partir daí, escolher qual
mecânica de jogo pode contribuir para a experiência do colaborador ou para o efeito que se deseja
alcançar.

Isso também explica por que copiar a campanha de outra empresa costuma dar errado. Uma
competição pública pode animar um grupo que já compartilha condições semelhantes e gosta da
disputa. A mesma dinâmica pode desmotivar pessoas com menos tempo, acesso limitado aos canais ou
pouca possibilidade de influenciar o resultado.

Antes de perguntar “qual mecânica vamos usar?”, portanto, vale perguntar “qual experiência
precisamos tornar possível?”. Os sete elementos a seguir ajudam a responder a essa pergunta.

1. Um objetivo que a pessoa consiga enxergar
Toda boa experiência começa respondendo a uma pergunta simples: o que estamos tentando fazer
juntos?

Um objetivo gamificável precisa descrever o que a pessoa será capaz de fazer de maneira diferente.
Missões como “aumentar o engajamento” estão mais ligadas a uma meta da área do que a uma missão
para o colaborador. “Reduzir desperdícios no escritório durante quatro semanas” ou “construir
coletivamente um guia de atendimento mais humano” são objetivos que podem ser visualizados.

O objetivo precisa conectar a ação individual a um efeito real. Se a pessoa apenas clica, fotografa ou
responde porque foi instruída, talvez tenhamos participação. Quando ela compreende o que a ação
modifica, começamos a construir significado. E é com significado que começamos a produzir as
mudanças que desejamos.

2. Regras claras o suficiente para gerar confiança
Jogos ruins mudam as regras no meio da partida ou têm regras confusas ou que parecem arbitrárias.
Campanhas internas também podem cometer o mesmo erro. Critérios vagos, pontuação difícil de
conferir e premiações decididas sem transparência produzem a sensação de que a dinâmica é mais
importante do que a justiça. E isso gera uma percepção negativa muito forte, afinal, quem está
participando pode se sentir injustiçado, enquanto quem observa pode passar a desacreditar da
iniciativa.

Boas regras não precisam ser complexas. Precisam ser explicáveis em poucos minutos: quem pode
participar, o que conta, por que conta, como o resultado será validado e o que acontece em situações
não previstas. Clareza é parte da experiência, não burocracia.

Por isso, dedique um tempo para organizar e revisar as regras antes de iniciar a campanha.
Ferramentas de inteligência artificial podem, inclusive, apoiar uma primeira revisão do regulamento,
ajudando a identificar ambiguidades ou possíveis brechas. A validação final, porém, continua sendo
responsabilidade da equipe que conduz a ação.

Também é importante manter um canal aberto para possíveis correções. As pessoas tendem a aceitar
melhor um problema na regra quando percebem que a equipe responsável está disposta a corrigi-lo.
Seguir com uma falha até o fim pode comprometer toda a experiência.

3. Progresso visível
Aqui, sim, faz total sentido utilizar elementos como rankings ou pontos para demonstrar evolução.
Se existe uma ação de economia de papel nos setores, como está o andamento geral? As pessoas estão
aderindo? Quanto papel está sendo economizado e quanto ainda falta?

Mostrar progresso não significa necessariamente exibir uma classificação individual. Pode ser uma
barra coletiva, um mapa de etapas, marcos alcançados ou uma atualização semanal: “já reunimos 63
ideias; 18 entraram em teste; três foram implementadas”. O progresso visível ajuda a transformar um
esforço abstrato em algo que pode ser acompanhado.

Isso pode dar um bom incremento à ação, principalmente naquelas que utilizam o trabalho em
conjunto.

4. Feedback próximo da ação
Nos jogos, apertamos um botão e o ambiente responde. No trabalho, é comum sugerir uma melhoria e
nunca mais ouvir falar dela. Essa demora quebra a relação entre ação e consequência.

Feedback imediato não significa realizar uma avaliação instantânea de tudo. Pode ser uma confirmação
útil, uma explicação do próximo passo ou um retorno breve sobre a contribuição. “Recebemos sua
ideia; ela será analisada pelo comitê na sexta-feira” já é melhor do que o silêncio. Depois, é importante
fechar o ciclo: aprovada, adaptada ou não priorizada, sempre com uma justificativa respeitosa.

5. Desafio calibrado
Esse é um dos elementos mais difíceis de equilibrar e administrar.

Se a tarefa é fácil demais, vira preenchimento e as pessoas se cansam facilmente. Se exige tempo,
conhecimento ou acesso que poucas pessoas têm, gera frustração. O desafio relevante fica entre esses
extremos e considera a realidade de públicos diferentes.

Calibrar o desafio é difícil quando a atividade pode ser influenciada por diferentes fatores, como idade,
grau de instrução e familiaridade com o assunto ou com a tecnologia. Por isso, é sempre importante
estar atento a esses elementos para dosar os desafios.

Uma campanha de segurança, por exemplo, pode oferecer uma trilha básica para reconhecer riscos.
Um grupo com pouco conhecimento sobre segurança no trabalho talvez possa aprender muito mais
com essa etapa do que alguém que já fez um curso de Saúde e Segurança no Trabalho (SST).

Nessa mesma campanha, poderia existir uma etapa intermediária, com decisões baseadas em
diferentes cenários, e uma missão avançada para equipes que desejam propor melhorias. Isso é mais
inclusivo do que colocar todos na mesma competição e concluir que os primeiros colocados no ranking
são necessariamente os mais engajados.

6. Autonomia e caminhos diferentes
Ter a possibilidade de resolver o problema proposto de diferentes maneiras pode gerar muito mais
motivação do que simplesmente seguir um caminho previamente definido.

Autonomia não significa ausência de direção. Significa oferecer escolhas reais dentro de um objetivo
comum.

Em uma campanha de voluntariado, a pessoa pode contribuir com tempo, conhecimento técnico,
doação ou divulgação. Em uma jornada de cultura, pode escolher entre entrevistar um colega, resolver
um caso ou registrar uma prática do time. Caminhos diferentes reconhecem que adultos têm
repertórios, rotinas e motivações diferentes.

Nem sempre é possível deixar as soluções tão abertas, até mesmo para evitar algum tipo de trapaça.

Mas, se a sua campanha gamificada permitir essa autonomia, faça bom uso dela.

7. Narrativa e propósito
Acho que esse é um dos elementos mais importantes para campanhas gamificadas realmente
marcantes.

Narrativa não é colocar personagens medievais em um formulário. É organizar a experiência como uma
história com contexto, tensão e transformação. Qual problema estamos enfrentando? Por que agora?
Qual papel as pessoas exercem? O que muda quando a jornada termina?

Uma ação sobre saúde emocional pode ser apresentada não como “complete cinco tarefas”, mas como
uma investigação coletiva sobre fatores que protegem ou desgastam o trabalho cotidiano. Cada etapa
revela uma parte do diagnóstico, e o resultado final precisa retornar às pessoas em forma de decisões.
Sem esse retorno, a narrativa vira decoração.

Como aplicar sem redesenhar tudo
Escolha uma campanha que já existe e faça um teste pequeno. Retire o ranking por um momento e
observe o que sobra. O objetivo é compreensível? Há progresso? A pessoa recebe retorno? O desafio
cabe na rotina? Existe escolha? O final gera alguma consequência além do prêmio?

Você também pode pegar dois ou três elementos da lista e começar a aplicá-los aos poucos:
transformar a meta em uma missão concreta, publicar o progresso semanal e fechar o ciclo de cada
contribuição.

Depois, vale comparar não apenas o volume de participações, mas também a qualidade das respostas,
a diversidade de públicos, a conclusão das etapas e a percepção de utilidade. Dependendo da proposta
da campanha, também pode fazer sentido observar se houve alguma mudança de comportamento,
aprendizado ou melhoria concreta após a ação. Afinal, o indicador precisa estar conectado ao objetivo
que a experiência pretendia alcançar.

Gamificar não é fazer o trabalho parecer um videogame. É desenhar uma experiência em que as
pessoas entendam melhor o que se espera delas, percebam seu avanço e encontrem razões para
continuar. Às vezes haverá pontos. Em outras, não.

O ranking é apenas uma possibilidade; relevância, confiança e propósito são o jogo de verdade.

Referência
DETERDING, Sebastian; DIXON, Dan; KHALED, Rilla; NACKE, Lennart. From game design elements to
gamefulness: defining “gamification”. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek
Conference, p. 9–15, 2011. DOI: 10.1145/2181037.2181040.

 *Os artigos publicados no Blog Endomarketing.TV buscam fomentar o debate e o conhecimento no setor. As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do autor e não refletem, necessariamente, a posição institucional da Progic.