A empresa que se declara e a empresa que se vive

Recentemente, mediei um painel sobre liderança e relacionamento com empregados.
Em determinado momento, ao falarmos sobre atração de talentos e os desafios de
engajar as novas gerações em setores de alta complexidade, os convidados chegaram
a um ponto em comum: no geral, as pessoas não rejeitam o propósito das empresas
em que trabalham. O que elas pedem é entender como ele se traduz nas etapas
concretas da sua rotina, com previsibilidade e clareza. Transparência e didática
apareceram ali como condições, não como detalhes.

Saí daquela conversa com uma pergunta que venho levando a lideranças e
profissionais da área desde então: se as pessoas se preocupam com o propósito,
por que tantas recebem o discurso institucional com ceticismo?

A resposta que tenho encontrado vai além do propósito. Toda organização existe em
duas versões. Uma é a empresa declarada: a que aparece no manifesto, na página
de carreiras, nos valores na parede, no discurso da liderança. A outra é a empresa
vivida: a que as pessoas encontram ao tomar uma decisão, ao pedir uma aprovação,
ao discordar do gestor. Quando as duas se aproximam, a comunicação encontra
terreno firme. Quando se afastam, cada mensagem precisa vencer a desconfiança
antes de ser ouvida.

Essa distância não explica todas as falhas de comunicação, afinal, ainda enfrentamos
desafios de canais, linguagem, excesso de informação, entre outros. No entanto, é
uma causa recorrente, e das mais caras, pois nenhuma estratégia de comunicação
consegue solucionar essa desconexão sozinha.

O propósito como sintoma mais visível

Nas últimas décadas, o mercado corporativo sofisticou a forma de falar sobre visão de
futuro, impacto social e valores aspiracionais. Manifestos bem redigidos, vídeos
institucionais de alta produção e slogans inspiradores foram levados para dentro das
organizações com a missão de mover e conectar pessoas. A Comunicação Interna
participou desse movimento como cocriadora e tradutora dessas mensagens.
Reconhecer isso é o ponto de partida para uma conversa honesta sobre o tema.

A busca por significado tinha, e continua tendo, fundamento legítimo. O problema
começa quando o propósito passa a existir só na versão da empresa declarada. A
palavra continua nos murais, nas apresentações e nos vídeos, mas deixa de
corresponder a algo que as pessoas reconhecem no próprio trabalho. O termo
permanece, o significado se esvazia.

O ceticismo que percebo nessas conversas não é rejeição aos valores nem falta de
compromisso, é a reação de quem identifica a distância entre o texto inspirador e a
rotina. Quando o colaborador ouve que a organização é “centrada nas pessoas”, mas
enfrenta processos burocráticos e contraditórios para tomar uma decisão simples, o
manifesto perde força. E se a comunicação insiste no tom motivacional diante dessa
distância, deixa de engajar e passa a soar superficial.

Nesse cenário, o colaborador não busca frases de efeito, mas sim clareza de
prioridades: entender como a estratégia da companhia se traduz nas escolhas da sua
semana, o que é prioritário na sua área e como o seu trabalho contribui para os
resultados do negócio. Ainda mais nos dias de hoje, em que as pessoas lidam com um
volume grande de estímulos, dentro e fora da empresa.

O custo invisível da distância

Toda incoerência entre a empresa declarada e a empresa vivida gera ruído. E todo
ruído cobra energia de alguém para ser administrado.

Essa energia aparece de formas que raramente entram em relatório:

● A liderança que precisa explicar ao time por que uma decisão contraria o valor
anunciado na semana anterior.
● A reunião extra para alinhar uma interpretação que o comunicado não deixou
clara.
● A campanha interna criada para reforçar uma mensagem que na rotina
funciona diferente.
● O colaborador que gasta tempo tentando adivinhar o que de fato é prioridade.
● A Comunicação Interna é chamada para corrigir versões que circulam pelos
corredores antes da informação oficial.

Cada um desses movimentos é um realinhamento de narrativa. E cada realinhamento
consome tempo, atenção e confiança, recursos que deixam de ir para aquilo que gera
resultado.

Quando a promessa não resiste à rotina

Essa distância entre o famoso discurso versus prática não fica restrita a quem já está
dentro da empresa. Tenho observado que ela costuma se manifestar também na
marca empregadora, entre a imagem construída para atrair talentos e a experiência
de quem efetivamente trabalha ali.

Neste contexto, a imagem é desenvolvida para fora: a página de carreiras, os vídeos
de recrutamento, os depoimentos selecionados, o discurso na entrevista. Já a
experiência é o que a pessoa encontra a partir do primeiro dia: como os processos são
explicados, como as decisões são tomadas, como a liderança se comporta, o quanto
os valores anunciados aparecem nas relações.

Quando as duas não se encontram, a quebra de expectativa é rápida. O
profissional que entrou atraído por uma empresa percebe, em poucas semanas ou
meses, que trabalha em outra. Em muitos casos, a consequência é o pedido de
demissão precoce. E aqui o custo deixa de ser só de energia: perde-se o investimento
em atração, seleção e integração, e a empresa ganha alguém que sai contando a
própria versão do que viveu.

A marca empregadora, portanto, responde ao mesmo critério do propósito. Ela não se
sustenta pelo que promete, e sim pelo que a experiência confirma. Uma campanha de
atração bem-feita, sem uma rotina que a acompanhe, apenas antecipa a frustração.

Da empresa declarada à coerência operacional

A coerência operacional acontece quando a empresa vivida valida a empresa
declarada. Se o discurso fala de inovação, mas os fluxos internos desencorajam novas
abordagens, nenhuma campanha interna vai sustentar essa cultura.

Isso redefine o papel da Comunicação Interna. Ela não cria coerência sozinha, porque
coerência depende de processos, decisões e comportamento da liderança. O que a CI
pode fazer é tornar a distância visível, e, junto com as áreas e a liderança
executiva,se fazer três perguntas para apoiar a organização a ajustar suas
engrenagens:

1. Esta mensagem ajuda o colaborador a conduzir melhor o seu dia a dia ou
apenas cumpre uma agenda institucional?
2. A liderança direta tem dados e contexto para desdobrar a estratégia em
prioridades reais para o time?
3. O que estamos comunicando encontra respaldo na experiência concreta que a
pessoa vive na empresa?

Quando a resposta à terceira pergunta é não, nenhuma revisão de texto resolve. O
ajuste precisa acontecer antes, na prática.

Da motivação passageira à clareza de prioridades

O que a empresa declara, seja propósito, valor ou promessa de marca empregadora,
não deveria ser peça conceitual lembrada em datas comemorativas ou no onboarding.
Precisa funcionar como régua para decisões, investimentos e comportamentos
cotidianos.

Isso muda também a forma de avaliar a Comunicação Interna. Afinal, sua efetividade
não se mede pelo volume do que se informa, mas pelo resultado:
● Menos energia gasta em realinhamento.
● Prioridades compreendidas.
● Decisões consistentes com o que a organização diz ser.
● Pessoas que permanecem porque encontraram a realidade que lhes foi
apresentada.

Quando a empresa vivida confirma a empresa declarada, a motivação deixa de
depender de campanhas pontuais e passa a ser consequência de uma cultura em que
as pessoas sabem para onde estão indo, e por quê.

*Os artigos publicados no Blog Endomarketing.TV buscam fomentar o debate e o conhecimento no setor. As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do autor e não refletem, necessariamente, a posição institucional da Progic.