Comunicação Interna na Espanha: cultura, liderança e mudança real

1. Para contextualizar a Espanha

Progic: Como você descreveria o momento atual da Comunicação Interna nas organizações da Espanha?

Marga: Estamos em um momento de transição. Hoje existe uma consciência maior sobre o valor estratégico da Comunicação Interna, mas ainda estamos presos a estruturas e práticas que limitam seu impacto real.

Muitas áreas de CI continuam subordinadas ao Marketing ou aos Recursos Humanos, o que condiciona sua capacidade de influenciar decisões-chave. Seguimos investindo mais em canais do que em conversas e carregamos um desafio estrutural importante: em setores-chave como indústria, varejo ou serviços, entre 70% e 80% da força de trabalho é composta por colaboradores deskless (colaboradores sem estação de trabalho permanente ou não trabalham em uma mesa), mas recebem uma parcela muito pequena do investimento em tecnologia e comunicação interna.

O ponto positivo é que cada vez mais organizações entendem que a Comunicação Interna não é um megafone corporativo, mas um elemento-chave para que a estratégia seja compreendida e executada.

2. O olhar cultural da CI

Progic: Na Espanha, como a Comunicação Interna é compreendida hoje: mais como uma função cultural, estratégica ou ainda operacional?

Marga: Depende muito do tipo de organização e de onde a função está posicionada.

Em grandes empresas e multinacionais, fala-se cada vez mais de cultura, propósito ou experiência do colaborador. Mas mesmo nesses ambientes, quando chegam os momentos críticos, a Comunicação Interna costuma entrar tardiamente no processo.

Em pequenas e médias empresas, ainda predomina uma visão operacional: newsletters, intranet, comunicados etc. A comunicação acontece depois das decisões, não durante.

A pergunta-chave é: para que existe a Comunicação Interna na sua organização?
Se a resposta é “informar”, o enfoque é operacional.
Se é “conectar”, começamos a falar de cultura.
Se é “ajudar a organização a avançar”, então estamos claramente em um terreno estratégico.

3. Do intangível ao acionável

Progic: Quais desafios culturais são mais comuns e como a comunicação ajuda a transformá-los em ações concretas?

Marga: Eu diria que há três desafios muito recorrentes.

O primeiro é a falta de coerência entre o que se diz e o que se faz. Falamos de inovação, colaboração ou flexibilidade, mas tomamos decisões que vão na direção oposta. Essa incoerência gera desconfiança.

O segundo é a velocidade organizacional. Muitas empresas avançam mais lentamente do que poderiam porque não identificam corretamente quais conversas são necessárias para tomar decisões e colocá-las em prática.

E o terceiro é a desconexão com os profissionais da linha de frente, que geralmente são os últimos a saber das mudanças que afetam diretamente o seu dia a dia.

A Comunicação Interna agrega valor quando deixa de perguntar “como comunicamos isso melhor?” e passa a perguntar “o que as pessoas precisam entender para agir?”. Essa mudança de enfoque transforma o intangível em ação.

4. Liderança e voz própria

Progic: Na sua experiência, qual o papel dos líderes e gestores na Comunicação Interna na Espanha e o que significa liderar com voz própria?

Marga: Os gestores são uma peça-chave, mas muitas organizações ainda os tratam como transmissores de mensagens, e não como corresponsáveis pela mudança.

Esperamos que comuniquem, mas nem sempre lhes damos contexto nem espaço para participar da construção da mensagem. Isso gera gestores inseguros, pouco críveis e equipes desconectadas.

Liderar com voz própria não significa improvisar ou contradizer a organização. Significa compreender a mensagem, torná-la própria e traduzi-la para o contexto real da equipe. Responder às perguntas que as pessoas realmente têm, e não apenas às que o corporativo previu.

Quando os gestores participam do desenho da comunicação, o impacto é muito maior e a transformação passa a ser compartilhada.

5. Cultura que se vive, não que se declara

Progic: Muitas organizações declaram valores e propósito, mas poucas conseguem coerência. Onde essa coerência se quebra na prática e como a Comunicação Interna pode sustentá-la?

Marga: A coerência não se rompe nos discursos, mas nas decisões do dia a dia.

Ela se quebra quando declaramos certos valores, mas tomamos decisões que os contradizem.
Quando falamos de transparência, mas comunicamos tarde ou de forma incompleta.
Quando pedimos engajamento, mas não explicamos o sentido das mudanças nem seu impacto real nas pessoas.

Essa incoerência geralmente não é intencional; costuma ser consequência da urgência, da pressão por resultados ou da falta de coordenação entre áreas. Mas o efeito é claro: ela corrói a confiança.

A Comunicação Interna pode sustentar a coerência quando atua de forma transversal com RH, Comunicação, gestores e negócio, e quando está presente antes da execução das decisões, e não apenas no momento de explicá-las.

Seu papel não é embelezar o discurso, mas alinhar o que se diz com o que se faz e apoiar os líderes para explicar decisões com honestidade, mesmo quando são desconfortáveis. O que eu chamo de conversas corajosas.

6. Comunicação como alavanca de mudança

Progic: O que diferencia uma comunicação que apenas acompanha processos de outra que impulsiona a mudança cultural nas organizações espanholas?

Marga: A diferença está no momento e na intenção.

A comunicação que apenas acompanha entra quando tudo já está decidido e se concentra em explicar ou convencer.
A que impulsiona a mudança participa desde o início, escuta, antecipa resistências e trabalha junto a outras áreas para que a mudança se concretize no dia a dia.

A mudança cultural não acontece por causa da quantidade de comunicados enviados. Ela acontece nas conversas entre gestores e equipes. A Comunicação Interna não substitui essas conversas — ela as torna possíveis.

7. Medir cultura e experiência

Progic: No contexto europeu, como equilibrar métricas, escuta ativa e sensibilidade humana para medir cultura e experiência do colaborador?

Marga: As métricas são necessárias, mas não suficientes. Elas ajudam a entender o que está acontecendo, mas nem sempre explicam o porquê.

Por isso, é fundamental combiná-las com uma escuta real: conversas com gestores, feedback das equipes, sinais informais que indicam se a mensagem está chegando ou não.

A cultura se observa na forma como as decisões são tomadas, no que se pergunta — e no que não se pergunta — e, sobretudo, em como as pessoas reagem às mudanças. Medir sem interpretar é ficar pela metade.

8. Aprendizados para o Brasil

Progic: Quais aprendizados da experiência espanhola em Comunicação Interna podem inspirar profissionais brasileiros?

Marga: Na minha experiência, há três aprendizados claros.

O primeiro: investir nos gestores, não apenas nos canais. Nenhuma ferramenta substitui uma conversa ruim.
O segundo: a Comunicação Interna precisa estar presente no momento em que as decisões são tomadas, não apenas quando são comunicadas.
E o terceiro: não esquecer os públicos deskless, que não trabalham em escritórios, que geralmente são maioria e, ainda assim, os menos ouvidos.

Quando a Comunicação Interna atua como apoio real à execução, a organização ganha velocidade e coerência.

9. O perfil do comunicador hoje

Progic: Que tipo de profissional de Comunicação Interna as organizações espanholas demandam atualmente e quais competências são críticas?

Marga: Cada vez mais se buscam perfis híbridos. Profissionais capazes de compreender o negócio, trabalhar com diferentes áreas e facilitar conversas complexas.

Já não basta saber comunicar bem. É preciso ter senso crítico, capacidade de priorização e sensibilidade para entender como as equipes vivenciam os processos de mudança.

10. Olhar para o futuro

Progic: Quais tendências marcarão a agenda da Comunicação Interna na Espanha e na Europa nos próximos anos?

Marga: Menos discurso corporativo e mais autenticidade.
Mais foco no papel do gestor como comunicador-chave.
Maior integração entre comunicação, liderança e experiência do colaborador.

E dois grandes desafios: resolver a comunicação com públicos deskless e utilizar a tecnologia — incluindo a inteligência artificial — com critério, sem gerar mais ruído ou distanciamento.

11. Mensagem final

Progic: Que mensagem você gostaria de deixar aos profissionais brasileiros interessados em conhecer e aprender com a Comunicação Interna?

Marga: A Comunicação Interna gera impacto quando deixa de ser entendida como uma função que comunica e passa a ser assumida como uma responsabilidade compartilhada.

Compartilhada entre Comunicação, Recursos Humanos e gestores.
Compartilhada nos momentos fáceis e, principalmente, nos difíceis.

Quando as organizações entendem que explicar e materializar a mudança não é tarefa de uma única área, mas um exercício de corresponsabilidade, as equipes deixam de ser espectadoras e passam a fazer parte do projeto da empresa.

É nesse ponto que a Comunicação Interna deixa de acompanhar… e começa a transformar.

Ao longo de sua trajetória, trabalhou como Diretora de Marketing e Comunicação (DIRCOM) em diferentes empresas e atualmente colabora como consultora em projetos de comunicação interna, liderança comunicativa e gestão da mudança em organizações de diversos setores.