A hierarquização que constrói campanhas de comunicação com visuais fortes e claros

Em campanhas de Comunicação Interna, clareza é essencial. Organizar os conteúdos ajuda na compreensão da mensagem com mais rapidez. Dessa forma, o colaborador assimila e entende a prioridade das informações, fazendo sentido para ele. Por isso, é fundamental definir uma hierarquia de conteúdo. 

É importante lembrar que se entende por conteúdo todo e qualquer recurso dentro da peça a ser criada, sejam textuais ou imagéticos. Cada elemento tem seu papel estratégico dentro da peça, como: 

• Títulos
• Subtítulos
• Textos de apoio
• Boxes
• Botões de ação, etc. 

Soma-se a isso a identidade da empresa e todos os comportamentos da marca na cultura organizacional: escala de cores, tipografias, grafismos e iconografia. Outro ponto importante é o planejamento, que ajuda no processo criativo. Ele facilita os desdobramentos da campanha e, por isso, é essencial estabelecer as áreas de respiro e a disposição dos elementos quando se inicia um KV (key visual). 

“A leitura se torna mais fluida quando imagens, grafismos e outros elementos não competem entre si, mas colaboram para organizar as informações e reforçar a mensagem. Logo, pensar nas cores institucionais, tipografias e em possíveis selos internos, que também assinam determinadas peças, é um exercício minucioso de hierarquia.”

Importante: guias de marca costumam trazer referências de usos corretos e incorretos da identidade visual. Porém, o desenvolvimento de campanhas internas, em muitos casos, exige um olhar que vai além da aplicação técnica. É preciso compreender como usar esses elementos de maneira estratégica e, quando necessário, fora da caixa. Sair da identidade, mas ainda representar e reconhecer a marca na comunicação. 

Como chamar a atenção do colaborador nos canais internos? De que forma podemos ser mais eficientes e assertivos? 

O “sair da caixa” em campanhas organizacionais é um desafio recorrente. Para os criativos de plantão, a hierarquia segue sendo nossa boa e velha aliada. Veja algumas dicas e reflexões. 

Tipografia: após a escolha das fontes, é necessário dividir o peso dos conteúdos, utilizando quebra de linhas, alinhamentos e tamanho dos textos. 

Cores: escolher dentro do guide quais cores fazem sentido para aquela comunicação e de que forma elas podem facilitar o entendimento das mensagens, direcionando o olhar. Além disso, é importante verificar a possibilidade de inserção de nova cor para assuntos temáticos. Por exemplo: Outubro Rosa. Nem todas as empresas possuem o rosa na paleta cromática. 

Imagens: precisam ser utilizadas em conjunto com os assuntos, acompanhando o tema para fazer sentido, ser consistentes e gerar reflexão. Pergunte-se: elas serão dispostas como destaque ou entrarão secundariamente como background? A campanha será humanizada com colaboradores em primeiro ou segundo plano? Definir essas posições dentro da peça auxiliará na formatação da mensagem. 

Ritmo e equilíbrio: ditam o peso das coisas. É a distribuição proporcional, no espaço, dos elementos da mensagem que faz o projeto dar certo, controlando e estabilizando tudo o que é visto com a intenção de comunicar. Isso ajuda na condução do olhar. 

Formato da peça: nós, no Ocidente, temos o sentido de leitura da esquerda para a direita, de cima para baixo. A leitura de uma peça para esse público pode acontecer na “diagonal”, como é conhecido o escaneamento rápido do olhar diante da informação. Logo, a diagramação precisa preencher as áreas consideradas mortas. Sendo assim, do ponto de vista visual, deve conduzir a leitura. Com a hierarquia estabelecida, a peça ganha áreas confortáveis de atenção. 

Segundo Ellen Lupton e Jennifer Cole Phillips, autoras do livro Novos Fundamentos do Design, a hierarquia visual pode ser “simples ou complexa, rigorosa ou flexível, rasa ou extremamente articulada”, pois ela é responsável por sinalizar a separação do nível das informações. 

As linhas escondidas 

Além da hierarquia, o grid é outro suporte visual que nos ajuda a estabelecer unicidade e padrões dentro da peça gráfica, além de abrir espaço para soluções criativas que fogem do básico. Ele faz parte da mentalidade hierárquica: estrutura a peça, organiza o olhar e cria possibilidades. 

Grids e pesos das informações não são limitantes. São recursos que auxiliam a manter a identidade organizacional com criatividade e inovação. 

Ellen e Jennifer descrevem o grid como algo democrático, demarcando espaços em que o centro e suas unidades iguais são tão importantes quanto as bordas. As autoras o definem ainda como elemento que: “auxilia os designers na criação de composições ativas e assimétricas, em vez de estáticas e centradas. Dividindo o espaço em unidades menores, estimulam-nos a deixar algumas áreas abertas, no lugar de preencher a página inteiramente.” 

“Toda peça gráfica precisa de um respiro visual. É isso que torna a campanha forte e expressiva do ponto de vista da mensagem estratégica com o interlocutor, ou seja, nosso colaborador. O desafio de uma comunicação interna eficaz é justamente sua intencionalidade de enviar ao colaborador a mensagem necessária.” 

Uma peça bem resolvida encanta sem dizer o motivo. O impacto não está apenas na estética, mas na clareza. Quando a estratégia visual funciona, a mensagem se torna acessível a todos, independentemente de funções e cargos. 

A comunicação deve ser democrática, engajadora e construída com técnica, sensibilidade e propósito. Para isso, elenquei alguns questionamentos importantes para alcançar a hierarquização correta em uma campanha: 

7 perguntas para entregar um KV mais assertivo e hierárquico 

1. Quais informações quero levar ao colaborador numa leitura rápida e eficaz? 
2. Sendo o colaborador mais receptivo, quais mensagens estão cascateadas a partir do segundo nível e ajudam no engajamento? 
3. Quais reflexões a campanha quer passar? 
4. Quais recursos hierárquicos ajudam no entendimento da mensagem? 
5. A peça representa e identifica os valores e propósitos da marca? 
6. Os recursos visuais foram bem estruturados para reter melhor a informação e agir com propriedade e segurança? 
7. Os pesos visuais estão confortáveis e a peça conta uma história? 

Para campanhas internas, é necessário pensar em todos os públicos. Estabelecer hierarquia. Favorecer a clareza da mensagem. Informar sem agredir. Envolver e conquistar o colaborador. 

O sucesso da comunicação está na experiência da mensagem bem recebida. É o invisível que toca os olhos. 

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Referência: Novos fundamentos do design: Ellen Lupton, Jennifer Cole Phillips, São Paulo: Cosac Naify, 2ª. ed., 2015 

Sobre a articulista 
Bárbara Rocha é Coordenadora de Criação na Supera Comunicação, agência e consultoria na área de Comunicação Interna, e atua como líder que inspira campanhas. Designer gráfica por formação e sólidos conhecimentos na área de identidade corporativa. Possui especializações em mídias digitais, direção de arte e vídeo, além de gestão estratégica de UX Design. O artigo reúne reflexões e entendimento com base em experiências pessoais de trabalho. 

*Os artigos publicados no Blog Endomarketing.TV buscam fomentar o debate e o conhecimento no setor. As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do autor e não refletem, necessariamente, a posição institucional da Progic.